松坂・岩田仮説
| 名称 | 松坂・岩田仮説 |
|---|---|
| 提唱者 | 松坂正彦、岩田澄子 |
| 提唱時期 | 1968年ごろ |
| 分野 | 交通心理学・食行動学 |
| 主な対象 | 通勤者、百貨店勤務者、駅ナカ利用者 |
| 主張 | 移動経路の複雑化が甘味選好と購買行動を変化させる |
| 関連機関 | 国立生活動線研究所、関東味覚統計協会 |
| 異説 | 岩田単独提唱説、松坂先行メモ説 |
| 影響 | 駅弁改良、商店街の導線設計、補糖キャンペーン |
松坂・岩田仮説（まつざか・いわたかせつ、英: Matsuzaka-Iwata Hypothesis）は、後半ので提唱されたとされる、との相関を説明するための仮説である[1]。主にの屈曲がの変化を招くという説として知られている[2]。
概要[編集]
松坂・岩田仮説は、を中心とする期の通勤圏で観察された、移動経路の長さと食嗜好の変化を結びつけた仮説である。提唱者はととされ、の駅構内調査と百貨店の菓子売上データを突き合わせた結果、朝夕の回遊距離が一定値を超えると、被験者が「帰宅前に必ず甘いものを求める」傾向を示すと報告した[1]。
この仮説は、当初はとの境界領域に置かれていたが、のちにやにも波及した。なお、後年の追試では再現率に大きなばらつきがあったが、これは「被験者が途中でを見つけると挙動が変わるため」と説明されることが多い[2]。
提唱の経緯[編集]
新宿地下回廊調査[編集]
仮説の起点は、西口の地下通路で行われた「回廊滞在時間と購買衝動に関する予備調査」である。松坂は当時の若手会員で、岩田はの菓子卸業者向けに味覚アンケートを担当していた。両者は、雨天時に地下通路の蛇行が増える日ほど、駅売店のとの売上が平均17.4%上昇することを見出したとされる。
この調査では、通過人数の計測にが用いられたというが、後年の文献では「実際には駅員の記憶に依存していた」とする記述もあり、要出典の多い部分として知られている。
松坂メモと岩田ノート[編集]
春、内の喫茶店で交わされた打ち合わせ中、松坂が紙ナプキンに描いた簡易図が「松坂メモ」であり、これに岩田が翌日付で補足したのノートが理論の骨格になったとされる。ノートには「移動経路が三回折れ曲がると、糖分要求が一段上がる」「二回目の曲がり角で広告を見ると、購買決定までの時間が平均4分短縮する」など、妙に具体的な記述が残っていた[3]。
ただし、現存する写しは収蔵の複製版のみであり、原本はの事務所移転時に紛失したとされる。これにより、原本の右下にあったはずの「改訂第2稿」の朱印の存在をめぐって、今なお小さな論争が続いている。
理論[編集]
三屈折補糖モデル[編集]
松坂・岩田仮説の中核は、いわゆるである。これは、通勤経路における曲がり角の数、階段の段差、駅前広場の滞留時間が一定の閾値を超えると、人は無意識に糖分摂取を正当化するという考え方である。提唱論文では、を1.8以上、を0.6以上とした場合、甘味購入率が統計的に有意であると示された[4]。
このモデルは、のちにの導線設計に応用され、菓子売場をエスカレーター終端から「見えるが直線では届かない」位置に置く手法が普及した。ただし、岩田自身は晩年、「あれは理論というより売場の勘所である」と述べたとされる。
例外条件[編集]
仮説には例外条件も設定されていた。たとえば、被験者がを持っている場合、回遊距離が同じでも甘味選好は2割ほど弱まるとされる。これは傘が「移動の終わり」を連想させ、補糖の心理が解除されるためだという。さらに、方面から帰宅する被験者は、なぜかを選びやすく、これを岩田は「地名による味覚の勾配」と呼んだ[5]。
この説明は後に多くの研究者から批判されたが、反証実験を行ったの調査班が、実験参加者に配布した地図の印刷色を誤ってにしたところ結果が揺らいだため、完全には否定されていない。
社会的影響[編集]
には、松坂・岩田仮説は業界に受け入れられ、の一部車内販売では「曲がり角のあとに食べると風味が増す」と宣伝された。とくにの構内では、ホーム端から売店までの歩数を意図的に9歩増やした改装案が採用され、菓子類の売上が月間で平均11.2%伸びたと報告されている。
また、の間では、交差点を直線化するよりも、あえて小さな折れを残したほうが滞留時間が伸びるとして、設計に影響を与えた。なお、のある再開発地区では仮説に忠実すぎるあまり、通路が「補糖を誘発するほど複雑」と市民から苦情が出たため、後に矢印の数だけが半分に削減されたという。
批判と論争[編集]
批判の多くは、統計処理の恣意性と被験者選定の偏りに向けられた。とりわけ、松坂らがに発表した追試では、対象がすべて「月末に残業の多い人」に偏っていたことが指摘され、結果の一般化可能性に疑義が呈された[6]。これに対し、支持派は「月末こそ補糖が必要になる」と反論したが、学会ではやや苦笑をもって受け止められた。
また、岩田が関与した関連の資料において、仮説の図表が一部のレイアウトに転用されていたことから、学術と販促の境界が曖昧であるとの批判もあった。もっとも、当時の編集委員会議事録には「学術的整合よりも売場での再現性を優先すべし」との一文が残されており、今日ではこの軽率さ自体が時代の空気として研究対象になっている。
再評価[編集]
以降、松坂・岩田仮説はやの文脈で再評価された。とくに商業の拡大に伴い、「移動疲労に対する即時報酬」としての甘味の役割が見直され、仮説の一部はとして読み替えられた[7]。
さらに代には、スマートフォンの地図アプリ使用者が実際の曲がり角を体感しにくくなったことで、仮説の前提が弱まったのではないかという新説も現れた。しかし、アプリ上で目的地まであと300メートルと表示されると菓子を買う現象はむしろ増えるとの報告もあり、結論は出ていない。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 松坂正彦, 岩田澄子「通勤回廊における甘味選好の変動」『交通心理学研究』Vol. 3, No. 2, 1969, pp. 44-61.
- ^ 岩田澄子「駅売店の導線と購買衝動」『流通と行動』第7巻第1号, 1970, pp. 12-29.
- ^ M. Masuzaka, S. Iwata, "Curvature Index and Sugar Demand in Commuter Pathways," Journal of Urban Taste Studies, Vol. 11, No. 4, 1971, pp. 201-219.
- ^ 関東味覚統計協会編『補糖需要の地域差』関東味覚統計協会出版部, 1972.
- ^ 田代久美子「地下通路の蛇行が菓子売上に与える影響」『日本消費心理学会誌』第5巻第3号, 1974, pp. 88-103.
- ^ 松坂正彦『回遊と甘味のあいだ』生活動線叢書, 1976.
- ^ Margaret L. Henson, "On the Second Bend: A Reassessment of the Matsuzaka-Iwata Model," Review of Applied Commuter Studies, Vol. 19, No. 1, 1994, pp. 5-27.
- ^ 高瀬一郎「駅ナカ商業の再編と仮説の転用」『都市空間と購買』第12巻第2号, 2002, pp. 31-50.
- ^ 岩田澄子, 渡辺精一郎『地図と菓子の心理学』東洋購買文化研究所, 1981.
- ^ C. R. Hollis, "A Peculiar Paper Napkin in Shinjuku: Archival Problems of the Hypothesis," Transactions of the Society for Fictional Urbanism, Vol. 8, No. 3, 2008, pp. 77-95.
外部リンク
- 国立生活動線研究所アーカイブ
- 関東味覚統計協会デジタル資料室
- 新宿地下回廊史料館
- 都市補糖研究フォーラム
- 架空交通心理学会年報