江田島 平太（えだじま へいた）
| 別名 | 自称「ペーター」 |
|---|---|
| 活動領域 | 飲食店オーナー、接客文化の実験者 |
| 主な店 | 牛飼いカフェ『ペーター』 |
| 主な店（のち） | 喫茶＆ファミレス居酒屋『ジョイヘル（Joi hell）攘夷冥土』 |
| 活動拠点 | 内の複数拠点（本人談） |
| 特徴 | メニューに“攘夷”と“冥土”を混在させる |
江田島 平太（えだじま へいた）は、自称「ペーター」として活動した人物である。彼は牛飼いカフェ『』のオーナー店長として知られ、のちに喫茶＆ファミレス居酒屋『』のオーナーになったとされる[1]。
概要[編集]
江田島 平太は、自らを「ペーター」と名乗り接客することで注目を集めた飲食事業者である[1]。彼の名が広く知られる契機は、牛舎に出入りしながら営業するという発想で構成された牛飼いカフェ『』であり、来店客には「今日の“しっかり反芻”は何分ですか」と尋ねる独特の儀式があったとされる[2]。
その後、江田島は業態を転換し、喫茶＆ファミレス居酒屋『』を開店したとされる[3]。この店では、午前はコーヒーとナポリタン、夜は“冥土寄り”の酒肴を提供し、さらに「攘夷」を合言葉に客に小声で注文させる方式が導入されたという[4]。
江田島の活動は、単なる飲食の変化としてだけでなく、地域の若年層の“居場所”の作り方を再編する事例として語られることが多い。ただし、実際の来歴には複数の異説があり、特に出生地や以前の勤務先は本人の口調に応じて食い違うと指摘されている[5]。
人物像と業態の形成[編集]
江田島の人格形成は、幼少期の“牛の数え方”にあるとする伝承がある。本人談では、牛を数える際に「1・2・3…」ではなく「右の胃袋／左の胃袋／おかわり反省」など独自の区分を用いていたとされ、これがのちのメニュー設計（反芻を時間単位で表示する）に直結したという[6]。
彼は広島県の離島周辺で“臨時の研修”を受けたと語ったが、その研修名は『酪農接客仮免課程』で、修了判定は「牛の目を見て笑うまでの所要時間（中央値）」で算出されたとされる[7]。この中央値は、店の開業準備記録に「中央値 6.7秒（n=14）」と残っていたという話があり、同席した知人が後に「その数字、なぜ小数まで？」と首をかしげたと記述されている[8]。
なお、江田島が“ペーター”を名乗る理由については、ドイツ語圏の青年名に憧れたという単純な説もある一方で、より物語的には「牛の鼻面を撫でるときに呼びやすい音」という実務的根拠が示されたともされる[9]。どちらが正しいかは確定していないが、少なくとも彼の接客は“呼称”を変えることで客の緊張をほぐす技法として評価されたとされる[10]。
牛飼いカフェ『ペーター』[編集]
開店まで：反芻カレンダーの策定[編集]
『』は、地域の商店街再生を目的にした支援事業の“喫茶メニュー改装枠”へ応募して成立したと語られることが多い[11]。ただし、江田島が提出した企画書の別紙には、牛の行動ではなく人の食行動を予測する表が添付されており、「初回来店客の反省タイム 2分±30秒」といった数値が並んでいたという[12]。
企画書の作成には、行政寄りの民間委託を受けた『』の担当者が関与したとされる[13]。ただしこの機構は、のちに“即席”という語が過激な印象を与えたとして名称変更を行ったとされ、当時の資料は散逸しているとも言われる[14]。結果として、開店日の告知は新聞折込ではなく、牛乳瓶に貼る形で行われたとされ、近隣住民の証言が一致しているという[15]。
提供メニュー：胃袋点数制と“攘夷”の伏線[編集]
『』の看板は、いわゆる“カフェラテ”ではなく「反芻ラテ（胃袋点数制）」と呼ばれる飲料だったとされる[16]。胃袋点数制とは、注文時に客へ小さな札を渡し、札の色によって“今日の反芻テーマ”が変わるという仕組みである[17]。たとえば、赤札では「再告知（再び告げる）」、青札では「黙食（だまって食べる）」が案内されたとされる[18]。
この店で出た“攘夷”という語は、実際にはドリンクの副作用の比喩として使われていたという説明がある[19]。しかし江田島は、なぜかスタッフ全員に「攘夷は夜だけ」と言い聞かせていたらしく、閉店時間を過ぎても客が「昼攘夷、いけます？」と聞いてしまう事態が起きたという[20]。この誤解が、のちの『』へ至る心理的布石になったとする見方がある[21]。
喫茶＆ファミレス居酒屋『ジョイヘル（Joi hell）攘夷冥土』[編集]
『』は、ファミレスの椅子と喫茶店のカウンターを“混ぜた”ような見た目で開店したとされる[22]。江田島は客席を「冥土の回転率（ターン）」で設計し、入店から着席までの時間を平均12.4秒（目標11秒）に収めることを掲げたとされる[23]。
また、注文方式が特徴である。店内では通常のメニュー番号が使われるが、最後の一語だけ“攘夷”に置換して囁くよう求められたという[24]。たとえば「生ビール」を「生・攘夷」と言い換えるような形式で、客は笑いながら注文することになる。江田島は「笑いは酒の前菜である」と説明したとされる[25]。
一方で、この業態は“冥土”を過度に連想させるとして批判も受けたとされる[26]。それでも江田島の店は、終電後の若年層が集まり、友人同士の会話が長く続く居酒屋として地元で言及されるようになったという[27]。ただし、その長さを計測する指標が「席でのうなずき回数（平均 18.2回、n=63）」とされた点が、後に“計測好きの暴走”として嘲笑されたとも報じられている[28]。
社会に与えた影響と波及[編集]
飲食の“儀式化”とローカル・アイデンティティ[編集]
『ペーター』と『ジョイヘル（Joi hell）攘夷冥土』は、料理提供よりも“声掛けの手続き”を重視するスタイルとして広がったとする見方がある[29]。特に「客が自分の注文を言い直す」方式が、地域の方言混じりの会話を誘発し、店がコミュニティの中心になる現象を生んだとされる[30]。
この流れは、観光部署の会議資料にも登場したとされる。会議体は『文化交流・即興食体験合同会議』で、報告書では「食の経験価値は味だけでなく“言い切る行為”によって形成される」との趣旨が記されていたという[31]。ただし当該報告書の記載には、明らかな誇張が含まれていたとする指摘があり、編集者が“脚色”を差し込んだ可能性もあると述べられている[32]。
反対運動：看板が不穏だとする声[編集]
一方で、店名の独特さは摩擦を生んだ。特に『ジョイヘル（Joi hell）攘夷冥土』は、救済や冥福を連想させるとして掲示物の文言を修正するよう求める署名が集まったとされる[33]。署名運動の中心には、保健衛生を担当する市民団体『夜間衛生言語研究会（通称：ヨルケン）』がいたとされる[34]。
ただし、この運動はのちに内部で分裂し、「不穏さを残すべき」という意見と「不穏さは観光阻害である」という意見が拮抗したと報じられている[35]。江田島は分裂の当事者を店に招き、客とスタッフの“言い直し”で空気を変える実験を行ったともされる[36]。結果として、規約上は文言の微修正に至ったが、店の儀式そのものは残ったとされる[37]。
批判と論争[編集]
江田島に対しては、数字の扱い方が過剰だという批判が繰り返し出た。彼の店の案内では、調理工程の時間だけでなく、客の会話の“語尾変化”まで記録されていたとされる[38]。具体的には「語尾が“ね”から“よ”へ変わるまでの平均 21.9秒」が掲示されていたという証言がある[39]。
また、彼が“牛飼い”を名乗る根拠についても争点になった。近隣の酪農関係者の一部は、江田島が実際に飼育の作業を行った期間が短いと指摘したとされる[40]。一方で江田島側は「短い時間ほど真剣になる」と主張し、さらに『ペーター』の開店前から“牛の匂いに慣れる訓練”をしていたと述べたという[41]。
さらに、店の名前に含まれる外来語風の表記は、誤解を誘発しやすいとして論者が取り上げた。『ジョイヘル（Joi hell）』は英語として不自然であるとされ、翻訳担当者が「Joiは“Joy”の誤読では？」と推測したとされる[42]。ただし江田島は「誤読こそが店の入口である」と言い切ったと伝わり、結果として論争自体が宣伝になった面があったとも指摘されている[43]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 朝井シヅカ『ご当地“儀式”飲食史：声掛けが売上を作る』新潮テーブル新書, 2019.
- ^ ダリア・ハルツ『Café Participation and Micro-rituals』Routledge Flavor Studies, 2021.
- ^ 江田島平太『胃袋点数制の設計図：ペーター記録集（抄）』個人編集印刷局, 2018.
- ^ 志田巻人『即席福祉と看板表現：ソッキフク時代の社会学』筑波即興出版社, 2020.
- ^ K. Watanabe『Ordering by Rephrasing: A Linguistic Approach to Hospitality』Vol. 12, No. 3, Journal of Everyday Hospitality, 2022.
- ^ 長谷川ソウタ『攘夷冥土の商標紛争と笑いの機序』法学食文化研究会, 2023.
- ^ 市川マオ『数字が踊る店：計測文化と客の反応』青灯館出版, 2017.
- ^ 夜間衛生言語研究会『深夜における語尾の変化と衛生感情』第4巻第2号, ヨルケン叢書, 2016.
- ^ Mira Sato『Local Identity Through Menu Semantics』Palgrave Hospitality Press, 2015.
- ^ 嘘田トモ『喫茶×ファミレスの“混ぜ方”大全』第3版, 夕凪書房, 2008.
外部リンク
- ペーター記録アーカイブ
- ジョイヘル来店者掲示板
- 広島即席食体験データベース
- ヨルケン深夜言語メモ
- ソッキフク公文書庫