まさるくん
| 社名 | まさるくんマーケティング株式会社 |
|---|---|
| 英文社名 | Masarukun Marketing Inc. |
| 種類 | 株式会社（非公開） |
| 市場情報 | 未上場 |
| 本社所在地 | 白金台7-11-3（架空） |
| 設立 | |
| 業種 | 広告・マーケティング支援 |
| 事業内容 | 愛称経済学に基づく販促設計、社内愛称辞典の運用、感情指標の監査 |
| 代表者 | 代表取締役 佐原 勝（さはら まさる）（架空） |
まさるくんは、日本の架空の企業キャラクターとして整備されたブランディング資産であり、のちに[[まさるくんマーケティング株式会社]]の中核コンセプトとして制度化されたとされる[1]。同社は「感情の購買決定」を会計用語へ翻訳することで、商談を“数値化された愛称”に変える仕組みを一代で築き上げたと語られる[2]。
概要[編集]
まさるくんマーケティング株式会社は、[[まさるくん]]という“愛称”を起点に、購買行動を管理会計の対象へ落とし込む試みで知られる。形式的には広告会社のように見えるが、実態としては「感情KPI監査室」を擁するコンサルタント会社であるとされる[1]。
同社が提供する中核サービスは「愛称設計（Aisyou Design）」であり、顧客企業の全社員に対し、製品・サービス・キャンペーンを“呼び名”として再配列する。たとえば「エコバッグ」を「ちいエコ」と呼ぶことで、返品率が-12.4%（2018年・架空集計）改善したと社内報で報告された事例がある[3]。
なお、[[まさるくん]]は当初から企業名ではなく、ある小学校の“学級の勝ち負け表”をもとにした音節遊びとして出現した、とする伝承が社内の資料に残っている。この出自が“感情の共同所有”として重宝され、後年に会計と結びつけられたと説明される[4]。
沿革[編集]
原型：勝ち負け表から経営計測へ[編集]
同社の創業経緯は、[[東京都]][[港区]]の近隣にある架空の文具問屋「[[白金文具商会]]」が、2006年に導入した“勝ち負けスタンプ施策”にあるとされる[2]。当時、店員が客の前で押すスタンプを「まさるくん」と名付け、スタンプ台紙を家庭で保存してもらう方式を採ったという。
その後、同年の年末に、文具商会から委託された分析チームが「スタンプを押す回数」よりも「呼びかけの音の長さ」が継続来店に影響している可能性を示したとされる。ここで、音節カウントは3音（ま・さ・る）と1音（くん）で4拍相当として扱われ、「4拍愛称係数」が提案されたと記録される[5]。
この理屈は一見科学的でありながら、根拠資料の一部が“黒塗りされた紙片”として残っている点で、のちに監査部門から問題視された、と社史に記されている[6]。この黒塗りが“秘密の再現性”として転じ、むしろブランド価値に寄与したという見解もある。
制度化：感情KPI監査室の設立[編集]
2008年に、まさるくんマーケティング株式会社は[[感情KPI監査室]]（Emotion KPI Audit Office）を設立し、顧客企業の社内運用ルールへ“愛称の監査”を組み込んだ。具体的には、会議録から愛称語が何回登場したかを自動集計し、その分布から「情緒耐久度」を推定する手法が導入されたとされる[1]。
2011年には、同社が顧客に提示した「愛称同意書」が話題となった。契約書の様式が妙に丁寧で、文面には“まさるくんの呼称権は使用者に帰属し、誤呼称時の謝罪は拍手2回が望ましい”といった条項が含まれていたとされる（当該条項は後に削除されたが、削除された痕跡が社内保管庫に残っているという[7]）。
さらに2014年、会計監査法人「[[東雲監査法人]]」（架空）が、愛称KPIの取り扱いについて“会計上の無形資産に準ずる”という見解を出したとされる。ただし、この見解は社外に公開されなかったため、実在性には疑義が残ると当時の業界紙が指摘したと記録されている[8]。
拡大：海外展開と“愛称翻訳”の衝突[編集]
2017年に、同社は[[シンガポール]]向けのパッケージ「Masarukun Localizer」を発売した。ここでは、[[まさるくん]]という音の持つ“親しみ”を、英語圏では“Masarukun（固有呼称）”として維持し、現地語では“勝る君”相当の漢字を避けるという方針が採られたとされる[3]。
一方で、現地の顧客から「それは人格の輸入ではないのか」という反発が生まれ、同社は“愛称は人格ではなく感情のラベルである”と説明したとされる。この説明は法務部の見解として提出されたが、当時の議事録には判子欄にだけ“くん”の丸文字が押されていたため、社内では笑いが起きたと伝わる[9]。
その後、2020年にはオンライン研修で愛称語彙を配布し、配布回数が多いほど離職率が下がるという相関が“相当数”確認されたと報告された。しかし、相関の統計手法が社内で統一されていなかったため、後の検証では結果がブレたという。
事業内容[編集]
日本国内：愛称辞典と会議運用[編集]
同社はまず、顧客企業の現場で使われている呼び名を棚卸しし、「愛称辞典」を作成する。辞典は全社で統一し、営業・開発・経理で同じ商品が別の愛称で呼ばれないようにするのが基本方針であるとされる[1]。
2019年の例では、業務システムを「帳面くん」と呼称変更した結果、問い合わせ件数が年間で-3,180件（架空算定、除外条件あり）となったと発表された。同社はその要因を「呼び名が“叱られる対象”から“可視化される対象”へ変わったため」だと説明している[10]。
また、朝礼の台本も愛称に合わせて改稿され、台本の改稿率は“社員一人あたり週37行”（平均推定）に設定されたとされる。数字が細かいほど信じたくなる心理を利用しているのではないか、という社内ツッコミもあったとされるが、公式には“設計の丁寧さ”として扱われた。
海外：音韻保持と“謝罪プロトコル”[編集]
海外顧客では、[[発音]]が近いだけでは親しみが成立しないという問題が生じたとされる。そこで同社は、愛称の音を“翻訳せずに短くする”方針を採った。たとえば英語のイントネーションに合わせ、語尾の「くん」を「-kun」表記として維持したケースがある[8]。
加えて、誤呼称や不適切利用が起きた際の対応手順として、「謝罪プロトコル」が提供された。内容は、(1)呼称の訂正、(2)拍手の回数ではなく、呼称の再定義を1分で提示、(3)翌日までに再発防止の“宣言スライド”を共有、の3段階とされる[7]。
もっとも、宣言スライドの雛形にはなぜか“太字だけで作った小学校の時間割”のようなデザインが含まれていたため、現場のマネージャーが笑って参加してしまうことが多かったとされる。この笑いが定着を促したのか、あるいはただの事故だったのかは、当時の監査メモでは判然としない[6]。
主要製品・サービス[編集]
主要サービスは、(A)愛称設計、(B)感情KPI監査、(C)社内トーン運用、(D)愛称翻訳、(E)謝罪プロトコル研修で構成されるとされる。特に(C)社内トーン運用は、メール件名の語尾を“くん”系に統一することから始まるため、効果測定の前に現場の反応が先行しやすいという特徴がある[3]。
同社の提案資料は、なぜか毎回「まさるくん式チェックリスト」（全42項目）を添付する形式になっている。チェックリストの項目には「語尾の呼吸を2回止める」「“はい”は1秒で返す」「反論は“くん”の前に置かない」など、測定できそうで測定できないルールが含まれ、導入企業は半信半疑から始めることが多いと報告されている[1]。
それでも、導入後の現場では“声の出しやすさ”が上がるとされ、結果として改善が起きる場合があると、同社は主張している。一方で、改善は愛称によるものではなく、説明の熱量や研修時間の増加による可能性もあると、匿名のコラムで指摘されたことがある[11]。ただし同社はこの指摘を「温度計だけを見て水の味を語るようなもの」として退けたとされる。
関連企業・子会社[編集]
同社の周辺には、愛称運用に特化した下請け的組織が複数存在するとされる。たとえば、コピーライティング部門を担う[[まさるくんコピー工房株式会社]]、データ連携を行う[[拍手2回データ基盤合同会社]]、そして研修運営を担う[[白金語彙教育有限会社]]などが“姉妹”として挙げられることがある[9]。
もっとも、公式に子会社として明示されているのは、2022年時点で2社のみであるという社内資料がある。残りの組織は協力会社として扱われ、関係性はグレーであるとされる。社外から見ると“全部子会社に見えるのに、全部子会社ではない”という構造であり、会計上の整理が慎重に行われていると推測される[2]。
また、まさるくんマーケティング株式会社は、[[東雲監査法人]]の監修を名目にした研修パッケージも販売したことがあるとされる。ただし、監修契約の実在性については公式発表が限られているため、業界では“監修っぽい何か”として語られることもある[8]。
批判と論争[編集]
批判の中心は、愛称KPIが“測れる愛情”を作っているだけではないか、という点にある。消費者団体の一部は、企業内で愛称が制度化されることで、従業員の発話が誘導され、結果として本来の意思が薄れるのではないかと指摘したとされる[11]。
また、愛称辞典の作成プロセスが“現場の声を集めた”形を取っているにもかかわらず、最終的な語彙決定が上層部の好みで行われる場合があることも問題視されたという。さらに、社内文書に記載されていた“感情指標の監査基準”が、なぜか郵便番号の組み合わせ（例：107-0052のような表記）を参照しているように見えたため、研究者の間で疑念が広がったと報じられている[5]。
ただし、同社側は「基準は象徴であり、象徴は現実の行動を変える」と主張した。結局、効果の再現性よりも、導入企業の“乗りやすさ”が成果に影響した可能性がある、という結論に落ち着いた議論もある。なお、最も嘘っぽいと言われるのが、愛称の音節が購買に影響するという理屈であるが、同社は今でも“4拍愛称係数”を看板に掲げている[6]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ まさるくんマーケティング株式会社『愛称経済学の実装：4拍愛称係数と会計の接続』白金出版, 2019.
- ^ 佐原 勝『“感情の購買決定”を会計へ：感情KPI監査室の設計思想』東雲書房, 2021.
- ^ 田中 みどり『社内呼称の再配列が離職率に与える影響（暫定報告）』『日本経営言語学会誌』第18巻第2号, pp.41-58, 2018.
- ^ 東雲監査法人『無形資産に準ずる愛称運用の評価手順』監査技術資料, 第3版, pp.12-27, 2014.
- ^ 白金文具商会『勝ち負けスタンプ施策の記録：2006年12月-2007年3月』白金アーカイブ, 2007.
- ^ 安藤 亮『象徴は測れるか：郵便番号参照型KPIの妥当性』『管理会計評論』Vol.52 No.1, pp.3-19, 2020.
- ^ Kwan, Eliza M.『Phonetic Affection and Workplace Compliance: A Field Study』Journal of Behavioral Branding, Vol.9 No.4, pp.201-219, 2017.
- ^ Rodriguez, Carlos『Naming Protocols Across Borders: Mispronunciation and Apology Mechanisms』International Review of Corporate Communication, Vol.23 Issue 2, pp.77-96, 2019.
- ^ （タイトルが微妙におかしい）佐原 勝『拍手二回の論理学：謝罪プロトコルの数理』白金出版, 2022.
- ^ 日本広告規格協会『愛称メール件名の運用基準（案）』第6回改訂版, pp.9-15, 2016.
外部リンク
- 愛称KPI監査室（公式サイト風）
- 4拍愛称係数アーカイブ
- 白金語彙教育の研修案内
- 拍手2回データ基盤
- まさるくん式チェックリスト配布ページ（閲覧制限あり）