バズマザーズ
| 名称 | バズマザーズ |
|---|---|
| 英語 | Buzz Mothers |
| 分類 | 拡散工学・投稿編集論 |
| 初出 | 1998年頃 |
| 提唱者 | 黒田栄作、M. H. ウィンスローほか |
| 中核施設 | 渋谷メディア相互送信研究室 |
| 主な用途 | 話題化、炎上回避、感情誘導 |
| 標準単位 | 1バズ母相 |
| 影響圏 | 広告、音楽、選挙広報 |
バズマザーズ（英: Buzz Mothers）は、上で拡散効率を人工的に高めるために設計された投稿群、またはそれを運用する編集母体を指す用語である。もともとはにの深夜ラジオ圏で生まれたとされ、後に広告、音楽、政治の三分野へ広く応用された[1]。
概要[編集]
バズマザーズは、複数の短文投稿や画像、引用反応を束ね、あたかも自然発生的な流行であるかのように見せるための運用概念である。表向きは時代のマーケティング用語として扱われるが、初期にはの深夜試験放送で用いられた音声誘導表現が基礎になったとされる。
名称は、情報を「産む」存在としての母性と、瞬間的に広がる「バズ」を掛け合わせたものである。ただし、業界ではしばしば「単発の拡散」ではなく「三世代にわたり再生産される炎上」を意味して用いられ、これが定義の混乱を招いたと指摘されている[2]。
歴史[編集]
前史[編集]
起源は後半のにあった深夜ラジオ研究会であるとされる。研究会では、出身の黒田栄作が「一つの話題を五つの異なる層に同時播種する」手法を提案し、これが後のバズマザーズ理論の核になったという。
当時はまだSNSが普及していなかったため、実際には掲示板の書き込み、FAX送信、駅貼りポスター、MDの貸し借りを連動させる半アナログ方式で運用された。1999年の試験では、わずかで周辺の若年層の認知率が上昇したとされるが、測定方法が「聞いた気がする人」を含んでいたため、学界では長らく疑義が呈されていた[3]。
制度化[編集]
にはの「感情流通研究会」と共同で、バズマザーズを定量化するための『母相指数』が策定された。これは投稿密度、引用の偏り、語尾のやわらかさ、絵文字の有無をそれぞれ点数化し、合計値を12で割ることで拡散予測を行うものである。
この方式は一時期、やの観光PRでも採用された。特にの某温泉地では、駅前の足湯に「会話をした人だけが投稿できる」という独自ルールを導入し、2か月で投稿数が3倍になったが、同時に「足湯が長い」との苦情も増加した。なお、自治体側はこの現象を「湯けむり型バズ」と呼んだ[4]。
拡張と変質[編集]
に入ると、バズマザーズは音楽業界で独自の進化を遂げた。特にインディー系の周辺では、ライブ告知を1回だけ投稿し、残りを観客の感想文と誤認させる「遅延母体戦略」が流行した。
また、の選挙広報では、各候補の演説に合わせて同一文言を微妙に変えた3種の投稿を配布し、支持層ごとに異なる「自発的な熱狂」を演出したとされる。選管関係者の証言によれば、ある候補のハッシュタグが急上昇したのは開票前夜ので、原因は「駅前で配られた焼き芋の匂いと投稿時間が重なったため」と分析されたが、当然ながら因果関係は不明である。
理論[編集]
母相指数[編集]
母相指数は、バズマザーズの中心的評価指標である。一般に、30未満は「静的」、30〜70は「可燃」、70以上は「家族会議レベルの拡散」とされる。
この指数の最大の特徴は、内容の面白さよりも「誰が最初に反応したか」を重視する点にある。初速が悪くてもの特定地域で一度でも拾われると指数が急騰するため、研究者の間では「湘南補正」があるのではないかと長く疑われてきた。
三段増幅則[編集]
バズマザーズの実務では、投稿は必ず「親投稿」「祖母投稿」「曾祖母投稿」の三段に分けて運用される。親投稿は事実を述べ、祖母投稿は感想を添え、曾祖母投稿では突然語り口を変えて昔話に接続することで、閲覧者に「これは昔からある話だ」という錯覚を与える。
この三段増幅則は、の広報会社が作成したとされる『拡散年鑑1997』に初めて明記された。もっとも、年鑑の奥付には印刷所として存在しない「南堀江第四組合製本所」が記載されており、当時から真偽を疑う声があった。
社会的影響[編集]
バズマザーズの導入により、企業広報は「正確な情報を一度出す」方式から、「関係者が順番に驚く」方式へと移行した。これにより、前後には新商品発表会の半数以上が“発表会そのものより、帰り道の感想投稿のほうが盛り上がる”現象を経験したとされる。
一方で、過剰な母体運用は疲弊を招き、投稿担当者が自分の投稿を自分で引用し続ける「自己継承型バズ疲れ」が問題化した。特にのITベンチャーで発生した事例では、月間の自動下書きのうち実際に公開されたのはに過ぎず、残りはすべて「まだ祖母の段階」で止まっていたという。
また、地域振興においては成功例も多い。のある村では、村役場、商工会、消防団、児童館の四者が同時に同じ写真を別文脈で投稿し、2週間で観光協会のDMが通常のになった。もっとも、写真に写っていたのが「村の除雪車」だったため、冬季以外は反応が鈍かったとされる。
批判と論争[編集]
バズマザーズに対する批判は、主として「自然な流行と偽装された流行の境界を曖昧にする」点に向けられた。とりわけ系の論説では、拡散の設計が精緻になるほど内容の責任所在が不明瞭になると論じられた。
また、の一部会では、母性メタファーの使用が投稿者の過剰な自己犠牲を正当化するのではないかとの指摘があった。ただし、反論側は「母であることと母相であることは別概念である」として応酬し、会場が一時的に静まり返ったという。
もっとも大きな論争は、に公開された『Buzz Mothers Manual 3.1』の著者名である。表紙には黒田栄作、M. H. ウィンスロー、山岸カヲルの三名が並ぶが、奥付では全員の肩書が「編集母体」となっており、誰が実際に書いたのかは最後まで確定しなかった[5]。
関連技術[編集]
バズマザーズと密接に関連する技術として、感情温度計、引用反転フィルタ、沈黙保温タグなどがある。いずれもの情報工学系研究室で発達したとされるが、実運用では半分以上が人力であり、研究報告書の図表だけが妙に精密だった。
特に引用反転フィルタは、批判コメントをあえて先に自分で引用し、その直後に穏当な説明を置くことで炎上の熱量を下げる装置である。これが広まった結果、頃には企業アカウントの文章が全体的に謝りすぎてしまい、告知なのか謝罪なのか判別しづらい文体が一時期流行した。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 黒田栄作『拡散母体論序説』渋谷メディア出版, 2005.
- ^ M. H. Winslow, "Mothers of Virality", Journal of Applied Memetics, Vol. 12, No. 3, 2008, pp. 114-139.
- ^ 山岸カヲル『母相指数と感情温度計』慶應拡散研究叢書, 2011.
- ^ 佐伯久美子「観光PRにおける湯けむり型バズの形成」『地域広報学会誌』第18巻第2号, 2014, pp. 41-58.
- ^ T. Endo and R. Patel, "Delayed Matriarch Strategy in Indie Promotion", Media Circulation Review, Vol. 7, No. 1, 2016, pp. 3-29.
- ^ 編集母体編『Buzz Mothers Manual 3.1』東京編集工房, 2018.
- ^ 高橋一郎「自己継承型バズ疲れの臨床的観察」『情報労働研究』第24巻第4号, 2021, pp. 88-97.
- ^ L. M. Carter, "On the Sociology of Repost Grandmothers", International Review of Share Studies, Vol. 5, No. 2, 2010, pp. 201-220.
- ^ 鈴木仁『拡散の家族史』南堀江学術社, 1999.
- ^ N. Sato, "The Not-So-Quiet Reproduction of Trends", Buzz Quarterly, Vol. 9, No. 4, 2019, pp. 55-76.
外部リンク
- 渋谷メディア相互送信研究室アーカイブ
- 日本拡散工学会
- 母相指数データベース
- 拡散年鑑デジタル版
- 感情流通研究会報告集