フレンドリー (コンビニ)
| 名称 | フレンドリー |
|---|---|
| 分類 | コンビニエンスストア営業思想・接客規範 |
| 成立 | 1987年頃 |
| 提唱者 | 橘 友成、田端澄子ほか |
| 起点 | 東京都江東区・湾岸実証地区 |
| 主な運営 | 東都フーズサービス研究会 |
| 特徴 | 雑談推奨、滞在時間の延伸、名札の大判化 |
| 影響 | 接客教育、地域見守り、深夜帯売上 |
| 標語 | 買うだけでなく、少し話して帰る |
| 異称 | 会話型コンビニ、近所化戦略 |
フレンドリー（英: Friendly Convenience Store）は、において1980年代後半に成立したとされる、会話の量を商品棚の整頓率と同等に重視するの営業思想である[1]。一般には単なる接客の丁寧さと混同されるが、実際には内の実験店舗群を起点に、地域住民の孤独感を定量化する試みとして発展したとされる[2]。
概要[編集]
フレンドリーは、店舗の利便性を保ちながら、利用者との短い対話を制度化した営業思想である。単なる愛想の良さではなく、レジでの一往復会話、天候確認、地域行事の案内を「販売補助行為」として扱う点に特徴がある。
この概念は、末期の都市部で問題化した「買い物はできるが誰とも話さない夜」の解消策として設計されたとされる。研究会資料では、来店者の満足度よりも「帰宅時の沈黙軽減率」が重視されたと記録されている[3]。
歴史[編集]
湾岸実証期[編集]
起源は、の倉庫街転用店舗に遡るとされる。ここでの橘友成は、深夜に来店する配送員が会計のみで退店することに着目し、会話を挟むことで再来店率が上がるかを検証した。
当初は「お疲れさまです」を3秒以上伸ばすだけの簡易施策であったが、翌月には常連客の名前を覚える訓練、雨の日に傘を貸す記録、新聞受け取り時の雑談テンプレートまで整備された。なお、実験店舗の一つでは会話が長引きすぎ、客がおでんを2本多く買う現象が続き、社内で「情緒誘導売上」と呼ばれた[4]。
制度化と全国展開[編集]
には圏の一部チェーンでマニュアル化され、名札の文字を通常の1.8倍にする「識別強化方式」が導入された。これは顔と名前を結びつけることにより、利用者側の会話開始率を高める狙いがあったとされる。
一方で、店舗側の負担は大きく、の加盟店では朝礼が「天気・野菜・電車遅延」の三本立てに固定され、オーナーが最も疲弊した。これに対して田端澄子は、雑談を全員に均等配分する「フレンドリー輪番表」を導入し、ベテランパートと新人が一日12回ずつあいさつする仕組みを整えた[5]。
黄金期と変質[編集]
後半、フレンドリーは都市近郊の高齢化と結びつき、事実上の見守り機能を持つようになった。特に南部では、毎日同じ紙パック茶を買う客に対して体調確認を行うことが推奨され、これが行政の地域福祉会議に引用されたという。
ただし、過度な親密化は問題も生んだ。ある店舗では「今日は何も買わないが、話だけしたい」という利用者が増え、売上と会話時間の逆転現象が発生したため、に「一会話三商品ルール」が試験導入された。これには強い反発があり、地元紙は「コンビニが茶の間を名乗り始めた」と報じたとされる[要出典]。
運営技術[編集]
フレンドリーの実務は、接客の感情論ではなく、極めて細かい運用指標で支えられていた。代表的なものに、来店3秒以内の視線接触率、会計終了後の沈黙長、常連客の天候再確認率などがある。
店舗研修では、レジ応対を「挨拶」「共感」「補助会話」「送り出し」の四拍子で区切る訓練が行われた。特に「共感」は強調され、店員は「寒いですね」を言う前に店内温度を必ず1度確認することが求められた。
また、フレンドリー店舗には独自の備品があった。たとえば、名札の下に小さく地域行事を書き込む「予定欄シール」、話題切れ対策の「今週の地元ネタカード」、客が名前を忘れた際に助けるための「姓の頭文字札」などである。これらは一部の店舗で特に洗練されたとされる。
社会的影響[編集]
フレンドリーは、を単なる小売施設から準公共空間へ押し上げたと評価される。自治体の防犯会議では、夜間の立ち寄り先としての有効性が検討され、の地域安全資料に「会話のある明かり」という表現が現れたことがあるとされる[6]。
また、孤独対策との親和性から、の一部区では「フレンドリー協力店」認定制度が導入された。認定店はレシートに一行メッセージを印字でき、利用者の7.4%がそれを冷蔵庫に貼ったという調査結果がある。ただし、この調査は対象者が48人しかおらず、統計的にどこまで信頼できるかは微妙である。
文化面では、深夜に缶コーヒーを買いながら店員と数十秒会話する行為が「都市型の挨拶儀礼」として扱われ、のテレビドラマやエッセイにしばしば引用された。なお、海外ではこれが「日本式のソーシャル・チェックイン」と誤解され、の小売研修で模倣されたことがあるという。
批判と論争[編集]
フレンドリーには、接客の名を借りた同調圧力であるとの批判があった。とくに、会話を苦手とする客からは「買い物が終わらない」「返事の選択肢が少ない」との声が上がり、には『静かな買い物権を守る会』が結成された。
一方で、店員側からは「親しさの演技が感情労働を肥大化させる」との指摘があった。研修資料の一部では、雨の日に客へ「傘、ありますよ」と言う際の笑顔角度まで規定されていたとされ、これが過剰管理だと問題視された[7]。
もっとも、フレンドリー擁護派は、都市生活における希薄な関係を補う実践だったと主張する。実際、夜勤明けの利用者が名前を覚えられることで救われた例も多いとされ、制度の評価は現在も二分されている。
派生形[編集]
フレンドリーの普及後、いくつかの派生形が生まれた。代表的なものに、雑談をより積極化した、あえて最低限の会話だけを許容する、地域祭礼と結びついたがある。
特にでは、客の好みを店員が先読みする「先回り会話」が流行し、コーヒーを手に取った時点で「砂糖は一個でよろしかったですね」と言う方式が発明された。この方式は高精度である一方、初見客が少し怖がるため、結局は撤退した店舗もあった。
また、の一部では寒冷地対応として会話が短文化し、代わりに湯気の立つおでん鍋の前で無言の共感を行う「黙礼フレンドリー」が定着したとされる。これはフレンドリーの到達点なのか退化なのか、今なお研究者の間で意見が割れている。
脚注[編集]
[1] 東都フーズサービス研究会『接客と滞在時間の相関に関する試案』第3巻第2号、1988年。
[2] 橘友成「湾岸深夜帯における会話誘発売上の観測」『都市流通季報』Vol.12, pp.41-58, 1989年。
[3] 田端澄子『都市の沈黙と売場照明』青葉出版、1992年。
[4] 柴田宏之「おでん購入点数の増加要因に関する現場記録」『小売行動学レビュー』Vol.7, pp.9-19, 1991年。
[5] 橘友成・田端澄子共編『フレンドリー実践マニュアル 改訂4版』東港出版、1994年。
[6] 警察庁生活安全局『地域照明と声かけの安全効果』内閣府資料、1997年。
[7] 山西理香「接客笑顔の角度管理に関する覚書」『サービス労働研究』第18巻第1号、1998年。
関連項目[編集]
脚注
- ^ 橘友成『会話する売場の経済学』東港出版、1993年.
- ^ 田端澄子『フレンドリー接客の理論と実務』青葉出版、1995年.
- ^ 柴田宏之「深夜型小売店における雑談介入の効果」『都市流通学会誌』Vol.8, pp.22-39, 1992年.
- ^ Harold P. Jenkins, "Neighborhood Retail and the Friendly Turn", Journal of Urban Commerce, Vol.14, pp.201-224, 1996.
- ^ 松浦一也『コンビニが茶の間になる日』港北書房、2001年.
- ^ Emiko S. Tanaka, "Greeting Protocols in Late-Night Retail", Retail Sociology Review, Vol.6, pp.77-93, 2000.
- ^ 山西理香『接客の温度差と顧客移動』北辰社、1999年.
- ^ フレンドリー研究会編『会話型店舗運営の手引』東都出版、1998年.
- ^ 佐伯健吾「地域福祉と小売空間の重なり」『社会政策ジャーナル』第11巻第4号、2002年.
- ^ Margaret L. Owens, "The Friendly Convenience Model in East Asia", International Retail Studies, Vol.9, pp.5-28, 2003.
外部リンク
- 東都フーズサービス研究会アーカイブ
- 会話型店舗運営資料室
- フレンドリー接客文化史センター
- 深夜小売と地域見守り研究所
- 都市の沈黙データベース