二日酔いの経済学
| 分野 | 応用経済学、行動分析学 |
|---|---|
| 提唱時期 | 1958年ごろ |
| 提唱地 | 東京都千代田区神田 |
| 中心概念 | 翌朝価格弾力性、記憶減価、迎え酒需要 |
| 主要研究機関 | 日本二日酔い経済学会、東都生活摩耗研究所 |
| 代表的研究者 | 田島修一郎、M. E. Thornton |
| 実務応用 | 飲食店の深夜在庫管理、企業の月曜会議設計 |
| 通称 | ハングオーバー・エコノミクス |
二日酔いの経済学は、飲酒翌日に生じる判断力低下や消費行動の変調を、家計・労働・物流の各側面から分析する架空の応用経済学分野である。にの小さな酒場で行われた会計監査が起源とされる[1]。
概要[編集]
二日酔いの経済学は、前夜の飲酒が翌日の消費、労働生産性、移動コストに与える影響を説明するために作られた学問である。表向きは行動経済学の一分野とされるが、実際にはの売上報告と終電後の領収書束から発展したと伝えられている[2]。
この分野では、二日酔いを単なる生理現象ではなく、需要の先送り、在庫の過剰引き出し、意思決定の摩耗として扱う。たとえばの繁華街では、午前9時台の缶コーヒー売上が前夜の来店数とほぼ比例する、とする調査が有名であるが、集計方法がきわめて怪しいことでも知られている[3]。
成立の経緯[編集]
起源は、神田錦町の老舗酒場「松葉亭」で、税務署出身の会計士・が翌朝の売上帳簿に異常な偏りを見つけたことにある。彼は「前夜の歓待は翌日の購買行動を歪める」と記した覚え書きをに持ち込み、そこで初めて「二日酔い損失」という語が用いられたとされる。
その後、の景気に合わせて飲食需要が拡大すると、商店街の事業者がこの理論をこぞって利用し、月曜日の午前に氷とスポーツドリンクを多めに仕入れる慣行が広まった。なお、当時の資料には「迎え酒は景気循環を5.8時間前倒しする」といった、今読むと意味が分からない文言も残されている[4]。
理論[編集]
翌朝価格弾力性[編集]
翌朝価格弾力性とは、二日酔い状態の消費者が通常より高い値段でも水、味噌汁、タクシーを購入してしまう度合いを指す。東都生活摩耗研究所の実験では、参加者47名のうち38名が「いくらでも払う」と回答したが、そのうち11名は質問票の裏面にラーメンの注文をしていたため、信頼性は低いとされる[5]。
記憶減価[編集]
記憶減価は、前夜に支払った金額や約束が翌朝までにどれだけ失われるかを示す概念である。これは利用額の増加を説明するために導入されたが、実際には研究者自身が「財布の中身が少なくなるほど理論がよく当たる」と主張していたため、批判も多い。
迎え酒需要[編集]
迎え酒需要は、二日酔いの症状を緩和する目的で再び飲酒を行う行動を、需要曲線として記述したものである。1972年の『月曜午前の嗜好転換に関する覚書』では、のバー13店で迎え酒の注文が週平均2.4杯発生するとされたが、店主の証言は「だいたいそんなもの」で統一されており、統計としては疑わしい[6]。
研究史[編集]
草創期[編集]
草創期の研究者は、主に税務、流通、保健の各分野から流入した。とりわけのほか、の小売連合にいたが、二日酔い翌朝のパン購入率を独自に測定し、朝食需要の山を「前夜の失言」が作ると結論づけたことで知られる。彼女のノートには、焼きそばパンの欄にだけ妙に精密な円グラフが描かれていたという。
制度化[編集]
には外郭の臨時委員会が「生活疲労と市場行動の相関」を扱う分科を設置し、二日酔いの経済学は半ば公認の研究領域となった。もっとも、委員会報告書の付録Aには、実験対象としてとの優劣比較が16ページにわたって記されており、学術的というよりは実地の介抱指南に近かったと評されている[7]。
社会的影響[編集]
この分野の影響は、学界よりもむしろ飲食業と交通業に強く及んだ。都内の一部タクシー会社は、金曜深夜の帰宅需要を「翌朝のキャンセル率」まで含めて予測し、朝6時台の配車数を8〜12%増やしたとされる。
また、企業の総務部門では月曜午前の会議を9時開始から10時15分開始へずらす慣行が広まり、これを「二日酔いバッファ」と呼んだ。なお、のあるIT企業では、会議室のホワイトボードに「水分補給済み」「まだ社会復帰前」といった札を掛ける制度が試験導入されたが、半年で廃止された[8]。
批判と論争[編集]
批判の中心は、観測不能な変数が多すぎる点にある。たとえば「自己嫌悪係数」「牛丼への回帰圧力」「エレベーター内の後悔密度」などが理論に組み込まれているが、いずれも測定器が存在しない。
また、の系シンポジウムで、ある教授が「二日酔いは合理的選択の極限形である」と発言し、翌日の編集部に抗議が32通届いた。もっとも、そのうち18通は同じ筆跡で書かれていたため、真相は不明である[9]。
代表的研究者[編集]
田島修一郎は、神田起源説の中心人物であり、後年はの名誉顧問を務めた。彼の弟子にあたるは、二日酔い時の購買行動を「レシートの長さ」で計測する方法を考案し、学会では一定の人気を得た。
一方で、英国から招聘されたは、ロンドンのパブ文化を踏まえつつ「二日酔いは市場の沈黙が生む」と論じ、の小講堂で拍手より先にため息を集めた逸話が残る。彼女の論文は引用数が多いが、本文の3分の1が「水を飲め」で占められているため、研究者の間では半ば生活訓として扱われている。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 田島修一郎『翌朝購買行動と酒席会計の相関』日本統計協会, 1959.
- ^ 村瀬ミドリ『朝食需要の山と失言係数』商業経済新報社, 1966.
- ^ 佐伯みのる「二日酔い時のレシート長測定法」『生活経済学研究』Vol. 8, No. 2, pp. 41-58, 1974.
- ^ Margaret A. Thornton, “The Morning After and Market Silence,” Journal of Behavioral Folklore, Vol. 12, No. 4, pp. 201-229, 1983.
- ^ 東都生活摩耗研究所編『二日酔い指数の推計とその周辺』東都書房, 1985.
- ^ 山根浩平「迎え酒需要の季節調整に関する一考察」『都市消費論集』第14巻第1号, pp. 9-27, 1991.
- ^ 田島修一郎・佐伯みのる共著『水分補給経済学入門』神田出版会, 1972.
- ^ Margaret A. Thornton, “Rehydration and Rational Choice,” Cambridge Papers in Social Consumption, Vol. 3, No. 1, pp. 1-19, 1981.
- ^ 日本二日酔い経済学会監修『月曜会議の最適開始時刻』丸善別冊, 1994.
- ^ 高橋玲子『エレベーター内後悔密度の測り方』経済と生活社, 2002.
外部リンク
- 日本二日酔い経済学会
- 東都生活摩耗研究所
- 神田酒席史料アーカイブ
- 月曜午前行動分析センター
- 迎え酒統計年報オンライン