出店学
| 英語名称 | Demiseology |
|---|---|
| 対象領域 | 出店配置、仮設商業、祭礼人流 |
| 上位学問 | 都市儀礼科学 |
| 主な下位分野 | 基礎出店理論、応用縁日工学 |
| 創始者 | 桐生源四郎 |
| 成立時期 | 1934年頃 |
| 関連学問 | 商店配置論、匂い経済学、夜市比較民俗学 |
出店学（でみせがく、英: Demiseology）とは、における・・の生成と配置を研究する学問であり、の一分野である[1]。広義にはととの相互作用を扱い、狭義にはの到達距離を定量化する学問として知られている[2]。
語源[編集]
出店学の「出店」は、もともとの下町で用いられた「出張して店を構える」という意味に由来するとされる。一方で、初期の学者たちはこれを単なる商業語ではなく、「街路が一時的に店へ変化する現象」を指す専門語として再定義した[3]。
「学」の付与は、がにへ提出した覚書『出店ニ於ケル列線秩序ト甘味供給ノ関係』において確認される。なお、同覚書の余白には「屋台は概ね気象条件に従う」と書き込まれており、これが後年の気象出店論の祖型になったとする説がある[4]。
定義[編集]
出店学は、・・・などにおいて、仮設店舗がどのように設置され、客導線と味覚印象を形成するかを研究する学問である。広義にはの社会史を含み、狭義には「設営開始から最初の客が立ち止まるまでの平均時間」を扱う。
桐生はこれを「出店の立地、香気、列形成、価格表示、雨天耐性を総合的に記述する実証学」と定義したとされる。また、の設立時には、出店学を「都市が自己を簡易化する際に発生する臨時経済の記述」と説明しており、この定義が現在でも最も広く引用されている[5]。
歴史[編集]
古代[編集]
出店学の起源は、しばしばの寺社門前市にまで遡られる。とくにの行事記録に見える「油火ノ下、飴ノ香遠ク及ブ」という記述が、のちに「匂いによる客引き」の最古級の例とされた[6]。
ただし、学界ではの修二会における物資集中を起点とする説も根強い。これは、仮設的な販売点が宗教儀礼の周辺に先に成立し、その後に祭礼の一部へ組み込まれたとする見方であり、桐生門下のはこれを「出店の前史ではなく、すでに完成形である」と断言した。
近代[編集]
からにかけて、・・の興行街で、出店は急速に都市化した。特に後の仮設市場の再編は、出店学にとって決定的であり、にはの非公式研究会が「出店列の密度が来場者の滞留率に与える影響」を測定したとされる[7]。
、桐生はの協力を得て、周辺で初の系統的観測を実施した。観測では、たこ焼きの鉄板温度、綿菓子の膨張率、金魚すくいの紙の破断回数まで記録され、これが後に「三大出店指標」と呼ばれた。もっとも、記録表の一部は桐生の娘が夏休みの自由研究用に清書したものとされ、精度に疑義がある。
現代[編集]
以降、出店学はやと接続し、やの実務に影響を与えたとされる。とりわけの『出店配置標準案・第4版』では、焼きとうもろこしの煙流と設置位置の関係が初めて明記され、行政文書として異様な完成度を見せた[8]。
には研究との接合が進み、を掲げた屋台の回遊率、キャッシュレス決済時の客単価、SNS投稿の「湯気映え」効果などが分析対象となった。ただし、にが発表した『縁日AI予測モデル』は、雨天時に最も強い屋台を「りんご飴」と予測したため、祭礼実務者のあいだで大きな物議を醸した。
分野[編集]
出店学は、一般にとに大別される。前者は出店の生成原理、列形成、匂いの拡散、客の逡巡時間などを扱い、後者は実際の祭礼・観光・商業施設における運用最適化を扱う[9]。
さらに、近年では、、、、などの細分化が進んでいる。特に夜店倫理学は、当たりくじの見せ方と「見えない景品」の説明責任を論じる分野として、大学よりも保健所で先に重要視されたという。
方法論[編集]
出店学の方法論は、、、、、に大別される。代表的な装置としては、桐生が考案した木製の「待機尺」、およびにで改良された「綿菓子風量計」が知られている。
また、出店学では実地調査の際に研究者自身が実際に購入しなければならないという不文律がある。これを「自己喫食原則」と呼ぶが、の会議録には、試料となるたこ焼きを全員が食べてしまい分析不能になった事例が記されている。なお、この逸話は、後にの学生実習で毎年再現されるようになったという。
統計手法としては、客数だけでなく「財布を開いた回数」「子どもの視線が止まった秒数」「帰宅後に思い出される確率」まで測定する。これらの指標は、学術的にはきわめて不安定であるが、現場ではしばしば「だいたい合っている」として採用される。
学際[編集]
出店学は、、、、と強い学際性を持つ。特にのは、祭礼空間における提灯の色温度が客の滞留時間を延ばすと主張し、出店学を「光の社会学」と接続した[10]。
一方で、との結びつきも無視できない。焼きとうもろこし、じゃがバター、わたあめに使われる原材料の供給網は、収穫時期とイベント日程の調整を必要とし、これが結果的にの季節契約の再編を促したとされる。また、では露店営業許可の簡素化をめぐって、出店学由来の「仮設性の合理的保護」という概念がしばしば引用される。
批判と論争[編集]
出店学には、初期から「学問としての厳密性に欠ける」とする批判があった。とくにのでは、出店学は「焼きそばの匂いに学術的根拠を与えるための方便ではないか」と揶揄された[11]。
また、にはが発表した「たこ焼きは直径38ミリを超えると列の回転率を著しく下げる」とする報告に対し、複数の屋台経営者が「現場感覚と違う」と反発した。これに対し学会側は、観測対象が祭りの最終盤であったため「そもそも客が疲れていた可能性がある」と説明したが、逆に議論を拡大させた。
なお、には一部の研究者が、出店学の発展は「花火大会の観覧席と同じく、見栄えが良いだけで実体が薄い」とする論考を発表したが、直後にその研究者が地域の夏祭り実行委員に招聘され、論文の一部を実地で修正したことが知られている。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 桐生源四郎『出店ニ於ケル列線秩序ト甘味供給ノ関係』臨時祭礼研究叢書, 1931.
- ^ 森脇敬二『縁日空間の計量民俗学』東洋都市文化研究所, 1948.
- ^ 中村芳枝『提灯色温度と客滞留の相関』都市儀礼科学紀要 Vol.12 No.3, pp. 44-61, 1967.
- ^ H. T. Caldwell, "Temporal Retaility in Fairground Systems", Journal of Urban Ritual Studies Vol.8 No.2, pp. 113-129, 1974.
- ^ 大沢久美子『雨天時における焼きそば列の崩壊モデル』日本出店学会誌 第21巻第1号, pp. 7-19, 1989.
- ^ 伊藤和真『屋台の香気と衝動購買に関する行動分析』経済民俗レビュー Vol.19 No.4, pp. 201-220, 1996.
- ^ L. P. Whitmore, "The Portable Market and Its Social Shadow", Transactions of the Demiseological Society Vol.3 No.1, pp. 1-18, 2003.
- ^ 山口玲子『縁日AI予測モデルの妥当性について』日本出店学会誌 第47巻第2号, pp. 88-104, 2023.
- ^ 片桐辰夫『出店配置標準案・第4版解説』自治体仮設商業研究センター報告書, 1991.
- ^ N. A. Sutherland, "On the Ethics of Invisible Prizes", Fair Economics Quarterly Vol.15 No.5, pp. 233-246, 2008.
外部リンク
- 日本出店学会
- 都市儀礼科学研究センター
- 仮設商業史アーカイブ
- 縁日データベース
- 屋台計量研究ネットワーク