和菓子屋効果
| 名称 | 和菓子屋効果 |
|---|---|
| 別名 | 菓子棚誘導現象、練切バイアス |
| 初出 | 1912年ごろ（異説あり） |
| 提唱者 | 竹井 玄蔵、三浦 さつき |
| 分野 | 消費心理学、民俗商業学 |
| 主な観測地 | 京都市、金沢市、東京都台東区 |
| 影響 | 購買行動、季節語彙の定着、茶席文化の再編 |
| 関連機関 | 日本和菓子環境研究会 |
和菓子屋効果（わがしやこうか、英: Wagashiya Effect）は、におけるや陳列の工夫が、客の購買意欲だけでなく、滞在時間・会話量・季節感の認知にまで影響を及ぼすとされる現象である[1]。主にとの境界領域で研究されている[2]。
概要[編集]
この現象は当初、の老舗で見られた経験則として語られていたが、のちにの活性化政策やと結びつき、半ば都市政策の用語として流通した。なお、研究者の間では「商品そのものより、商品を取り巻く“余白”が意思決定に作用する」と説明されることが多いが、初期の文献にはすでに「饅頭の沈黙が客を呼ぶ」といった記述が見られる[4]。
起源[編集]
京都・寺町通の実地観測[編集]
通説では、に寺町通の和菓子店『松風庵』で、店主の竹井玄蔵が客の滞在時間を毎日単位で記録したことが始まりとされる。竹井は、菓子の味よりも「包み紙のたたみ方」や「奥の座敷から聞こえる箏の音」に客が反応することを発見し、帳面に『客、羊羹を選ぶも、その後を追加』といった不思議な欄を作った[5]。
三浦さつきの分類学的接近[編集]
その後、民俗学出身の三浦さつきがで行った調査により、和菓子屋効果は「視覚誘導型」「季節同調型」「試食沈黙型」の三類型に整理された。三浦はの茶文化が客の心理に及ぼす影響を、近代商業に適用できると主張し、論文『菓子は話しかけるか』をに投稿したが、当初は「甘味に哲学を持ち込むな」と却下されたという[6]。
銀座試験販売と官庁介入[編集]
にはの百貨店で、季節菓子の陳列順を変える実験が行われ、梅→桜→菖蒲の順に並べた売場が、客の回遊率をにしたと報告された。これがの目に留まり、のちに「和菓子棚の標準化」に関する通達案が作成されたが、試験図面の端に『なお、どら焼きは重心を下げること』とだけ書かれていたため、実務担当者が困惑したとされる[7]。
理論[編集]
一方で、批判的研究では、和菓子屋効果は「客が腹を空かせているだけではないか」とする反論もある。しかし実験では、満腹状態の被験者にの箱を見せた場合でも、箱の紐が結ばれているだけで「贈答用として適切」と回答する割合がに達したため、単純な空腹説では説明できないとされた[9]。
歴史[編集]
戦前期[編集]
戦前の和菓子屋効果は、主としてとの高級菓子店でのみ観測された。とくにでは、雷門前の老舗が雨の日にだけ『濡れた石畳に合う菓子』としてを前面に出し、売上を安定させたとされる。この手法はのちに「天候同調陳列」と呼ばれ、の業界紙で特集された。
高度成長期[編集]
以降、百貨店の和菓子売場が拡大すると、効果は量販店向けに再解釈された。大阪のでは、自動扉の開閉音に合わせて『ひとくち栗』『月見だんご』の札を点滅させる装置が試験導入され、子どもが親に駄々をこねる件数が増加したという報告がある。なお、この装置は1か月で撤去されたが、撤去後も店員が無意識に同じタイミングで「いかがですか」と言ってしまう副作用が残った[10]。
現代[編集]
現代では、和菓子屋効果は時代に合わせて再定義されている。特にで『#本日のお菓子』が付与された写真は、実物を見ていない利用者にも季節感を想起させ、来店率を押し上げるとされる。2022年の調査では、からまでの42店舗で、投稿の背景に木製トレーを置くだけで保存数が平均になったという[11]。
批判と論争[編集]
さらに、の内部メモには、試験導入された『季節感アナウンス』が客に過剰な詩情を与え、会計前にを書き始める者が続出したと記されている。ただし、このメモは担当課の押印がなく、信憑性には疑義があるとされる。
社会的影響[編集]
また、教育現場では副教材として取り上げられ、の家庭科で「包装の文化的意味」を学ぶ際に参照されることがある。文部科学省の研究会報告では、和菓子屋効果を通じて「売ることは、季節を説明することでもある」と要約されているが、実際には生徒が最も興味を示したのは『なぜ最中はあんなに静かな顔をしているのか』という問いだったという。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 竹井玄蔵『和菓子屋効果の基礎観測』京都菓子文化研究所, 1937年.
- ^ 三浦さつき『菓子は話しかけるか――店舗と季節感の心理学』日本商業心理学会誌 Vol.12, No.3, pp. 44-71, 1929年.
- ^ 大林正蔵『和菓子環境と購買反応』日本和菓子環境研究会報 第4巻第1号, pp. 5-29, 1978年.
- ^ Margaret L. Thornton, The Quiet Shelf: Ritual and Purchase in Japanese Confectionery, University of Pennsylvania Press, 1988.
- ^ 佐伯一郎『包み紙の社会史』ミネルヴァ書房, 2001年.
- ^ Yoshida, Ken and H. Wilson, “Seasonal Signage and Consumer Delay,” Journal of Urban Food Studies Vol. 7, No. 2, pp. 113-140, 2014.
- ^ 近藤麻衣子『茶席化する売場――和菓子と空間演出』青弓社, 2016年.
- ^ 鈴木久美子『売場の沈黙学』生活思想社, 2019年.
- ^ Department of Cultural Retail, Kyoto Prefectural Commerce Report on Wagashi Display Effects, Vol. 3, No. 1, pp. 2-18, 1936.
- ^ 長谷川勇『最中の顔とその倫理』東京和菓子倫理研究所紀要 第2号, pp. 9-16, 2020年.
外部リンク
- 日本和菓子環境研究会
- 京都菓子文化アーカイブ
- 民俗商業学データベース
- 茶席購買行動研究センター
- 全国和菓子棚配置協議会