安売りスーパーの法則
| 名称 | 安売りスーパーの法則 |
|---|---|
| 別名 | 値札三原則、チラシ反応則 |
| 分野 | 小売経営学、消費行動論 |
| 提唱 | 北条誠一郎ほか |
| 成立時期 | 1987年 - 1994年 |
| 主な拠点 | 埼玉県・千葉県・東京都多摩地域 |
| 基本命題 | 安さは価格ではなく配置で見せる |
| 関連機関 | 全国低価格流通協会 |
| 影響 | チラシ文化、特売棚、夕方値引きの定型化 |
安売りスーパーの法則（やすうりスーパーのほうそく）とは、のにおいて、棚割り・値札・照明・導線のわずかな変化が、客の滞在時間と購入点数をほぼ決定的に左右するとされる経験則の総称である。1980年代後半のの郊外店で体系化されたとされ、のちにの内部文書を通じて広く知られるようになった[1]。
概要[編集]
安売りスーパーの法則は、単なる値下げ施策の寄せ集めではなく、客が「安い」と認識するまでの心理的遅延を数値化したものとされる。とくにの導線、見切り品の置き方、青果売場の湿度管理が重要視され、1989年の試験導入では客単価が平均14.6%上昇したと報告された[2]。
この法則は、後の量販店競争が一段落した時期に、郊外型店舗が都心の百貨店と差別化を図るために生まれたとされる。なお、初期の研究会では「価格の安さは店内の空気で3割増幅される」とする大胆な仮説が提出され、当時の会議録には「蛍光灯を2本抜くと売上が落ちるが、3本抜くと逆に惣菜が伸びる」などの記述が残る[3]。
歴史[編集]
創成期[編集]
起源は、の郊外にあった「マルヤマ低温流通センター」系列店の売場改装にさかのぼるとされる。当時の店長であったは、閉店前のが異常に動くことに注目し、値引きよりも「隣に何を置くか」で売れ方が変わることを発見したという。北条は毎週木曜の閉店1時間前に豆腐の横へを3束だけ置き、売上を測定したところ、ねぎの回転率が通常比で2.8倍になったとされる。
この仮説は、の若手研究会で半ば笑い話として扱われたが、の店舗で再現実験が行われたことで空気が変わった。実験では「入口から7歩以内に特売札を置くと、客は価格そのものより札の赤色に反応する」という結果が出たとされ、以後これが「第一法則」と呼ばれるようになった[4]。
拡張期[編集]
頃になると、法則は価格表示だけでなく、袋詰め台の高さや店内BGMのテンポにまで適用範囲を広げた。とくにの大型店では、午後4時台に歌謡を流すと牛乳の棚前滞留時間が平均27秒伸びることが確認され、これを受けて「懐メロ誘導則」が付け加えられた。
また、当時の広報担当であったは、値引きシールを手貼りではなく斜め14度で貼る運用を考案したとされる。これにより、見切り商品の「まだ選べる感」が増し、実際には賞味期限が近いだけの缶が「発掘品」として売れる現象が各地で観測された。報告書の一部には、1日あたりの廃棄率が8.3%から3.1%へ低下したとあるが、測定担当が途中で店内の試食を食べ続けたため、数値の信頼性には疑義がある[5]。
制度化[編集]
にはが「安売りスーパーの法則・実践指針」を発行し、法則は事実上の業界標準となった。指針では、特売は週3回ではなく「週2回半」にすると客が最も飢餓感を保つとされ、さらに棚の最下段に重い商品、最上段に「少し安そうに見える商品」を置くことが推奨された。
一方で、この頃から批判も強まった。とくにの消費行動班は、「法則は統計学ではなく売場の演出術に近い」と指摘し、再現性について要出典とされた[6]。しかし、現場ではむしろ「学問が追いつく前に、客が先に納得してしまう」ことが問題視され、法則は学術より実務で生き延びたのである。
基本原理[編集]
安売りスーパーの法則は、一般に三層構造で説明される。第一に、価格の絶対値ではなく「比較の余地」があると人は安く感じる。第二に、視界の端で特売札が揺れているだけでも、客は「何か得をしている」と錯覚する。第三に、夕方17時以降は、空腹と疲労により判断が単純化し、普段なら買わないやが連鎖的に売れる。
この理論は、売場を一種の舞台とみなす点に特徴がある。つまり、値引きは単なる数字ではなく演出であり、照明・音・匂い・温度の四要素が合わさったときに最大効果が出るとされる。北条の弟子であるは「安売りとは商品の話ではなく、客の記憶を3分で書き換える仕事である」と述べたが、これは後年に講義の冒頭でしか引用されなくなった。
店舗類型別の適用[編集]
郊外型大型店[編集]
郊外型店舗では、駐車場から入口までの距離が法則の成否を左右するとされる。とくに雨天時に屋根のない通路を12メートル以上歩かせると、客は入店後に「せっかく来たのだから」と余計に買う傾向があり、これを現場では「濡れ足効果」と呼んだ。ある店舗では、入口に置いたの山が想定より17センチ高かっただけで、なぜかの売上が増えたという。
ただし、駐車場の白線を赤く塗るという極端な施策は、逆に客を不安にさせたため3日で撤回された。これについては、当時の担当者が「安い店は不安でもいいが、怖い店はだめだ」と述べた記録が残る。
駅前小型店[編集]
駅前型の小型店では、客の滞在時間が短いため、法則は「即断即買」を促す方向で用いられた。たとえば、弁当の横に半額シールを貼るのではなく、向かい側のに貼ることで、客に「今日はもう少し節約できる」という錯覚を起こさせる方法が有名である。
の実験店では、通勤客の足を止めるために、通路の先にだけ妙に明るい白色光を当てたところ、客の半数が惣菜を買い足した。これにより、狭い店舗ほど法則の効果が強いという逆説が生まれたが、後に「単に品揃えが少なかっただけではないか」との異論も出た。
社会的影響[編集]
この法則の普及は、日本の安売り文化を定型化した。チラシの大きな赤文字、夕方の見切り品、入口近くの玉ねぎ山積みなどは、いずれも法則の実装例として語られることが多い。特に以降、地方の中規模店がこの考え方を模倣し、地域によっては「安く見えるが実は普通の値段」の商品構成が常態化した。
また、法則は家庭内の買い物行動にも影響した。主婦向け雑誌『』では、特売日に寄せて献立を組む「週末逆算献立法」が連載され、が安い日はを、が安い日はを同時に買うべきだとされた。なお、この連載が近所のスーパーの売上を押し上げたかどうかは不明であるが、編集部には「買い物が上手くなった気がする」という読者ハガキが月300通以上届いたという。
批判と論争[編集]
批判の中心は、法則があまりに現場依存であり、科学的な検証を拒む点にあった。とりわけの商学研究者は、「売場の成功を法則化した時点で、すでに条件が変わっている」と述べ、再現実験の困難さを指摘した。また、低価格競争が過熱すると、従業員の棚替え負担が増え、深夜2時から5時までの作業が恒常化するという労務上の問題も生じた。
一方で、擁護派は「法則は統計ではなく職人芸の言語化である」と反論した。全国低価格流通協会の会議では、ある幹部が「我々は商品を安くしているのではない。客の脳内で安くさせているのだ」と発言し、議事録の末尾に大きく二重線が引かれた。なお、この発言は後に企業研修の標語として独り歩きし、いくつかの店舗では本当に照明を落としすぎて客が肉売場を見失ったため、現在では注意喚起の例として知られている。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 北条誠一郎『低価格売場の心理学』流通経済新報社, 1995.
- ^ 田辺みどり「特売札の色彩反応に関する実地調査」『日本流通学会誌』Vol. 12, No. 3, pp. 44-61, 1992.
- ^ 佐伯康二『客単価を動かす陳列の科学』東洋商業出版, 1998.
- ^ 森下修一「再現性のない成功は法則と呼べるか」『商学評論』第18巻第2号, pp. 103-129, 2001.
- ^ Margaret A. Thornton, The Geometry of Bargain Perception, Princeton Retail Studies Press, 2004.
- ^ Hiroshi Endo, “Evening Markdown Behavior in Suburban Supermarkets,” Journal of Consumer Fields, Vol. 7, No. 1, pp. 9-27, 1996.
- ^ 全国低価格流通協会編『安売りスーパーの法則・実践指針 第3版』東京流通出版会, 1999.
- ^ 山本直人「蛍光灯本数と惣菜売上の相関」『店舗環境工学』第4巻第1号, pp. 1-19, 1993.
- ^ 北村玲子『週末逆算献立法の実際』暮しと台所社, 2002.
- ^ Kenji Watanabe, “The Aisle of Desire and the Aisle of Doubt,” Retail Behavior Quarterly, Vol. 2, No. 4, pp. 77-88, 2006.
外部リンク
- 全国低価格流通協会アーカイブ
- 流通経済研究所デジタル年報
- 売場心理学資料室
- 特売文化保存会
- マルヤマ低温流通センター史料館