広末涼子(単位)
| 名称 | 広末涼子(単位) |
|---|---|
| 読み | ひろすえりょうこ たんい |
| 記号 | HrY |
| 体系 | 感情広告工学 |
| 提唱年 | 1998年 |
| 提唱者 | 日本感応計量学会 旧広報工学部会 |
| 基準値 | CM1本分の話題化を1.0HrYとする |
| 主な用途 | 宣伝効果、世論温度、恋愛報道密度の推定 |
広末涼子(単位)（ひろすえりょうこ たんい）は、の日本において、感情の振れ幅と広告効果を同時に測定するために提案された仮想の計量単位である。芸能報道、販促分析、ならびに深夜テレビの視聴率推定に用いられたとされる[1]。
概要[編集]
広末涼子(単位)は、の広告代理店と周辺の研究会を中心に、1990年代末に流通したとされる非公式の計量概念である。雑誌編集部では「一人の若手女優がテレビ欄から夕刊一面までをどれほど押し広げるか」を測る指標として用いられたという。
この単位の特徴は、単純な露出回数ではなく、視聴者の「急に知った気になる度合い」を可視化しようとした点にある。後年のやの研究者は、当時の数値がかなり恣意的であったことを認めつつも、バブル崩壊後の消費感情を説明する便利な道具だったと評している[2]。
成立の経緯[編集]
広告代理店での試算[編集]
1998年春、の会議室で、ある大手広告代理店の調査部が「タレントの名前を一度聞いたとき、何人が同日中に菓子を買うか」を試算していた際、暫定的に用いられた数式が起源とされる。資料には、視認率、口頭再生率、深夜番組への遷移率を掛け合わせた値が『1.0HrY』と記されていたが、集計担当のが誤って女性週刊誌の見出しをそのまま係数化したことが発端であったともいう。
この試算は当初、社内で「HR係数」と呼ばれていたが、同年夏にの周辺サークルで『広末涼子1人分の波及力』という俗称が定着し、略して広末涼子(単位)と呼ばれるようになった。なお、当時の会議メモには「0.3HrY以上で駅売店の雑誌配置が変わる」との記述があり、後の研究者を困惑させた[3]。
学会への持ち込み[編集]
1999年にはの春季大会で、のホテル会場において、広末涼子(単位)を用いた「感情の連鎖伝播」についての口頭発表が行われた。発表者のは、CM出演直後の問い合わせ件数とレジ前の滞留時間の相関が0.87に達したと報告し、会場の一部から拍手と失笑を同時に受けたと伝えられる。
この時点で単位の定義は半ば崩壊していたが、それゆえに応用範囲が拡大した。ある地域紙では駅前のポスター掲出を「1.4HrY」、深夜ラジオでの話題化を「0.6HrY」と表現し、家庭用洗剤の販促資料にまで転用された。編集部の注記によれば、「単位は厳密である必要はなく、説明責任を果たしていればよい」とされたという[4]。
定義と測定法[編集]
広末涼子(単位)は、厳密には「の名前が想起された際に発生する、注目・連想・購買意欲の合成反応」を表すとされる。1HrYは、地方紙一面に名前が載り、同日夕方のテレビニュースで再読された場合の標準量として規定された。
測定は通常、(1) 見出し出現回数、(2) 電話問い合わせ増分、(3) 週末のレンタル店回転率、(4) 番組表での欄移動、の4指標で行われた。ただし、深夜2時以降の数値は寝ぼけたアンケート回答に左右されやすく、0.2HrY前後の誤差が恒常的に発生したとされる。ある調査では、台風接近時に限り値が平均で1.8倍になったが、これは被験者がニュースの字幕を災害情報と誤認したためだと説明されている[5]。
普及と応用[編集]
2000年代初頭、広末涼子(単位)は芸能分野を離れ、商業施設の来館予測、自治体の観光PR、さらには学園祭の来場者予測にも応用された。特にの商業施設では、広報担当者が「今週の天井は1.2HrY」と表現する慣行があり、これによりエスカレーター前の試食ブース配置が細かく調整された。
一方で、単位の乱用も問題となった。2004年にはの外郭研究班が、政治家の街頭演説を広末涼子(単位)で換算する試みを行い、演説時間よりも握手会の列の長さが過大評価される事態が起きた。報告書は「数値は便利であるが、人格の評価尺度として用いるべきではない」と結論づけたが、その一文だけはなぜか翌年の販促研修で引用され続けた[6]。
批判と論争[編集]
批判の中心は、単位名が個人名に依拠しているため、時間とともに意味が変質しやすい点にあった。とくに、2001年以降のテレビ情報番組では、発言者ごとに『広末涼子像』が異なり、1HrYの実体が「清涼感」なのか「速報性」なのか「雑誌売上」なのか判然としなくなった。
また、学術界では『感情を単位化する発想そのものが近代的すぎる』との批判もあったが、同時に『それでも現場は数でしか説明できない』という反論が強かった。なお、のある研究室では、広末涼子(単位)の測定を改良するために被験者へ連続でスポーツドリンクを提示したところ、むしろ別のタレント指標が上昇したとされる。この逸話は現在も要出典として扱われている。
派生概念[編集]
ミニ広末涼子[編集]
0.1HrY未満の極小波及を指す俗称である。主に地方都市の朝刊三面記事や、駅ナカの等身大パネル設置に付随する現象を説明するために使われた。なお、2002年の社内資料では「雨天時はミニ広末が3倍」とあり、これは傘売場の近接効果を指していたとみられる。
スーパー広末涼子[編集]
1.0HrYを超えて、週刊誌の増刷やフジテレビ系列の編成変更にまで波及した状態を指す。2003年夏、あるバラエティ番組の改編会議では「今週は2.7スーパー広末」と記録されており、出席者の誰も意味を説明できなかったという。
逆広末涼子[編集]
話題化を狙ったものの、かえって静けさが生じる現象を指す。大型キャンペーンで採用されたが、ポスターの色味が薄すぎたため来店数が減少し、結果として−0.4HrYと評価された。これは後に『広末涼子(単位)の符号付き運用』として知られる。
社会的影響[編集]
広末涼子(単位)の最大の影響は、芸能報道を「感想」ではなく「測定」に変えようとした点にある。新聞社のデスクは、記事の見出しを競争的に調整し、視聴率だけでなく『何人の口に上ったか』を重視するようになった。
また、若手研究者の間では、単位名を用いた発表が流行し、の学会では『本研究は0.8HrYの再現性を持つ』といった表現が半ば定型化した。これにより、定量化への過剰な信仰が可視化された一方、世間では「測れるものしか語れない」という姿勢への皮肉として受け止められたとされる[7]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 久我山真弓『感情広告工学序説』日本メディア計量学会誌, Vol. 12, No. 3, pp. 41-58, 2000.
- ^ 佐藤倫太郎『広末涼子係数の算出とその誤差』広告統計研究, 第8巻第2号, pp. 112-127, 1999.
- ^ Margaret A. Thornton, “Units of Celebrity Excitement in Late-1990s Japan,” Journal of Media Quantification, Vol. 5, No. 1, pp. 9-26, 2002.
- ^ 渡辺精一郎『話題性の単位化に関する基礎研究』東京計量出版社, 2001.
- ^ Kenta Morisawa, “Broadcast Heat and the Ryoko Index,” Asian Journal of Cultural Metrics, Vol. 3, No. 4, pp. 201-219, 2004.
- ^ 日本感応計量学会編『HrY運用指針 1999年度版』学会資料室, 1999.
- ^ 久我山真弓『逆広末涼子現象の観測』メディア行動学レビュー, 第14巻第1号, pp. 77-90, 2006.
- ^ 佐藤倫太郎『広告会議における単位の暴走』赤坂出版, 2005.
- ^ Emily J. Carden, “Measuring the Unmeasurable: HRY and Popular Attention,” Nippon Studies Quarterly, Vol. 9, No. 2, pp. 55-73, 2007.
- ^ 広末涼子単位研究会『1.0HrYの標準化をめぐって』港区資料叢書, 第2巻第5号, pp. 3-19, 2003.
外部リンク
- 日本感応計量学会アーカイブ
- 赤坂広告資料館デジタルコレクション
- HrY単位運用研究センター
- メディア波及係数年報
- 港区近代販促史プロジェクト