忌語omened words：都合の悪い言葉 揚語staned words：使いたく広めたい言葉
| 分類 | 言語運用論・社会言語学 |
|---|---|
| 分野 | コミュニケーション戦略、政策広報、広告研究 |
| 主な対象 | ニュース見出し、社内規程、広告コピー、法令の注釈 |
| 対になる概念 | 忌語（回避）／揚語（拡散） |
| 特徴 | 語の“温度”を操作する運用モデルとして扱われる |
| 想定される起源 | 冷戦後の広報・炎上対策の実務文化に求められるとされる |
| 典型例 | 失敗・責任・欠陥に関する語／理想・新価値・救済に関する語 |
『忌語omened words：都合の悪い言葉 揚語staned words：使いたく広めたい言葉』（いごおめんどわーず・あげごすたんどわーず）は、言語運用を「回避」と「拡散」に分けて記述する社会言語学的概念である。言葉が単なる記号ではなく、交渉や政策、商品開発に影響するとされる点が特徴である[1]。
概要[編集]
『忌語omened words：都合の悪い言葉 揚語staned words：使いたく広めたい言葉』は、特定の語が置かれる社会的文脈によって、その語が「口に出しにくいもの」か「積極的に広めたいもの」かに振り分けられるという考え方である。
本概念では、忌語（omened words）は、注意・恐れ・責任追及を呼びやすい語として運用側が意図的に避ける対象とされる。一方で揚語（staned words）は、望ましい印象や行動を誘発する語として、媒体や会議、研修資料などで増幅される対象とされる[1]。
この枠組みは、言葉の意味論を超えて、情報設計・世論形成・ブランド維持といった“実務”に寄せて解釈される点に特色がある。ただし、実際の運用は単純な善悪ではなく、当事者間の交渉や法的リスク、当日の状況に左右されるとされる。
本項目は、二語を巡る運用史としてまとめられたとされる資料を典拠に、架空の制度導入や現場での細部まで含めて説明することを目的とする。とくに「避け方の精度」や「拡散の手続き」が数値化されていたという記述は、言語運用論としてしばしば引用される[2]。
概念の成立と選定基準[編集]
（注）本概念は、言葉の善悪ではなく、言葉が介入する場の力学を問題にする点で、当時の言語学者の関心を引いたとされる。もっとも、その“力学”を測る指標が、現場ではしばしば属人的運用になったことも指摘されている。
典型的な選定基準としては、(1)誤解が広がった際の損害（風評・訴訟・損失）、(2)議事録に残る形の強度、(3)即時の感情誘導（恐れ・怒り・安堵）、(4)置換後の説明コスト、(5)翌週の報道での再燃リスクなどが挙げられる。これらは、近傍の講習会で整理されたとされる“5因子表”に基づく、とする説がある[7]。
結果として忌語と揚語は、同じ領域の語でも文脈次第で入れ替わりうるものとして扱われた。たとえばは本来揚語に分類されるが、監査の場では忌語に落ちる場合があるとされる[8]。
忌語：回避に必要な“温度設計”[編集]
忌語は、単に不快な語を指すのではなく、「言及された瞬間に会話が“責任の方向”へ流れる語」として定義される。たとえばやのような語が、担当部署間の沈黙を破るトリガーになりやすいとされる[3]。
回避の手順は、言い換えの抽象度で段階化されることが多いとされる。具体的には「直接語（第1層）→原因ぼかし語（第2層）→体裁語（第3層）→目的語（第4層）」のような変換系列が提案されたとされる。ある企業研修資料では、忌語の置換率を“会議時間あたり0.73回”以下に抑える目標が掲げられたとも記録されている[4]。
揚語：広めたい語の“増幅レイヤー”[編集]
揚語は、好ましい価値や救済の感覚を増幅させる語として運用される。語の機能は「意味を伝える」よりも「行動を正当化する」ことに重点が置かれるとされ、たとえばは、実務上の説明よりも“未来への安心”として利用される傾向があるとされる[3]。
揚語の拡散は、増幅レイヤー（Layer A〜D）と呼ばれる手続きで説明される場合がある。Layer Aは社内スライド、Layer Bは取引先へのレター、Layer Cは記者説明、Layer DはSNSでの短文要約であるとされる。さらに、Layer Dでの文字数は平均31〜39文字に調整されるべきだという“経験則”が語られており、これが「揚語が育つサイズ」として伝承されたとされる[5]。
ただし、揚語の選定は必ずしも嘘を前提としない。むしろ「真実の角度」を調整することで、受け手の認知負荷を下げるのが狙いだったとする見解がある。一方で、当事者が“言葉に置換される”ことへの反発も同時に生じたとされる[6]。
歴史[編集]
歴史的には、忌語と揚語が“同じ語の裏表”として扱われる局面が増えた。つまり、言葉は社会の中で転用され、用途の違いにより分類が変わるという理解が一般化していったとされる。
その過程では、会議体のログや修正履歴が重要な資料として位置づけられ、学術研究にも転用された。たとえばの「言葉統制アーカイブ」では、修正前後の単語ペアが毎月2,184件集計されていたとされる[15]。
ただし、この集計は必ずしも透明ではなく、分類者の好みがスコアに影響した可能性があるとも指摘されている。言い換えが増えるほど読者が“何を避けたか”を推測するため、忌語回避が過剰になると逆効果になるという論点が残った[16]。
広報の“予防言語学”としての登場[編集]
この枠組みが体系化されたのは、主に広報と法務が同席する会議文化が強まった時期であるとされる。ある架空の回顧録では、1979年の夏、千代田区にある「第三調整室（仮称）」で、会見原稿の修正履歴が“単語の熱量”として点数化されたことが起点とされる[9]。
点数化では、忌語は「言及＝監査スイッチ」とみなされ、0点〜100点のうち高得点ほど避けられるべき語として記録されたとされる。揚語は逆に「言及＝行動スイッチ」とされ、70点以上が優先的に採用される運用が推奨されたとされる。さらに、両者の判定会議が“毎週火曜日の16時12分”から始まったという細部まで残っている[10]。
制度化と現場の職能分化[編集]
制度化が進むにつれ、忌語・揚語の運用を担当する職能が分かれたとされる。たとえばに似た架空官庁「情報整序局言語安全課」が、自治体向けのガイドラインを配布したとされる。そこでは「忌語は“代替語の不明瞭さ”が増えるほど危険である」など、逆説的な注意書きが置かれた[11]。
また、放送局では台本編集者が“言葉の衝突判定”を担い、誤って忌語が混入した場合には“謝罪テロップ禁止”や“訂正版の配信優先”などの手順が定められたとされる。ある実務者の証言では、誤混入の検知は平均でリハーサル開始から42分後に行われ、修正の承認は最終的に委員会で「賛成3・反対1」で決まったとされる[12]。
ここでの制度は、言葉による操作が社会の信頼を揺らす可能性を軽視していたとも批判される。一方で、説明コストを減らし、受け手の理解を助ける効果があったとする擁護も存在する。
SNS時代の“即時拡散”への適応[編集]
2000年代後半以降、揚語はSNSの短文要約に適応し、文字数・改行位置・絵文字比率まで細分化されたとされる。たとえば広告文では「感情語（安心・誇り）を先頭から13文字以内に置き、次に対象語（制度・支援）を置く」という“13-次語モデル”が社内で共有されたとされる[13]。
他方、忌語は「削除」よりも「沈黙」によって管理される傾向が強まり、検索に引っかかる語を避けるために表記ゆれ（漢字/ひらがな/全角半角）を混ぜる運用も生まれたとされる。ただし、これが逆に“言外の意図”を可視化してしまうこともあったとされ、炎上は計算外だったと語られている[14]。
その結果、忌語と揚語の境界はさらに曖昧になり、「避けたつもりの語が、別の誰かによって拡散される」現象が増えたとされる。ここから、単語そのものよりも“文脈の連鎖”が問題である、という新しい解釈が提案されたとされる。
社会への影響と事例[編集]
忌語と揚語の枠組みが社会に与えた影響は、単なる言い換え以上に「議論の方向」を変える点にあるとされる。実務では、忌語が議事録を固め、揚語が次の意思決定を促す装置として機能した、という描写がよく見られる。
たとえば物流企業では、事故の報道を想定した社内訓練で「誤配＝忌語」「再点検＝揚語」のように整理し、翌日のKPIを“再点検語の採用率”で管理したとされる。訓練では、出席者の発言中に忌語が1回でも出た場合は、発言者が“言外説明フォーム”を提出するルールがあったという[17]。
一方で、大学の公開講座では逆の現象も起きた。講師が揚語を多用したことで、学生が「これは広告ですか」と質問し、結果として講義が脱線したとされる。講座後アンケートでは「語の明るさに圧を感じた」という自由記述が全体の6.4%を占めたとされるが、集計方法の妥当性が争点になったとされる[18]。
さらにメディアの現場では、見出し編集が忌語・揚語の分類の最前線として働き、同じ出来事でも“読む前の気分”が変わるため、視聴率や滞在時間に差が出たという報告が出たとされる。もっとも因果は単純ではなく、編集判断の総体として扱われたため、研究者は慎重な言い方をせざるを得なかったとされる[19]。
批判と論争[編集]
批判は大きく二系統に分かれる。一つは、忌語の回避が「隠蔽を誘発する」可能性である。もう一つは、揚語の拡散が「意味の摩耗」を招くという点である。特に、同じ揚語が多用されると、受け手がそれを“空気の合図”として学習してしまい、情報の価値が落ちるとする指摘がある。
また、言語運用が“数値”で管理されるようになるほど、分類者の権限が強まるという問題も指摘された。ある監査報告では、忌語スコアの算出に使われた辞書の更新頻度が月平均0.8回であったため、社会の変化に追いつかない局面があったとされる[20]。
論争としては、「忌語は正当なリスク管理なのか、それとも責任の所在を曖昧にする暴力なのか」という問いが繰り返し提起された。さらに、揚語は“使いたく広めたい”という動機を内包し、結果的に宣伝と区別がつきにくくなるとして、ジャーナリズム側からの不安が表明されたとされる[21]。
ただし擁護側は、言葉を適切に選ぶことは誤解を減らし、受け手の負担を軽減する可能性があると主張した。問題は“運用の度合い”であり、一定のルール化は必要だ、という立場であったとされる。なお、実際の境界線は、現場の倫理と法的判断に依存するため、普遍的結論は出にくいとされている。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 田坂涼介『言葉の温度設計：忌語・揚語の実務モデル』霞ヶ関図書, 2012.
- ^ M. Haldane, “Omened Terminology in Crisis Briefings,” Journal of Applied Pragmatics, Vol. 18, No. 3, pp. 141-178, 2014.
- ^ 鈴木鈴音『語の増幅レイヤー：短文拡散の手続き論』東京メディア学院出版, 2016.
- ^ 王子航平『忌語辞書の更新頻度と誤混入率の相関（試論）』京都言語監査研究所, 第2巻第1号, pp. 33-62, 2018.
- ^ E. Brandt and K. Yoon, “Deliberate Spreading: Staned Words and Audience Calibration,” International Review of Communication, Vol. 41, Issue 2, pp. 201-226, 2019.
- ^ 相馬文暁『5因子表の系譜：霞が関講習会メモからの復元』政策言語研究会, 2021.
- ^ P. Navarro, “Silence Management and Search Avoidance,” Proceedings of the Symposium on Digital Lexicons, Vol. 7, pp. 9-27, 2020.
- ^ 高橋黎明『議事録が決める世論：編集権限の測定』名古屋法務出版, 2015.
- ^ 石原柊『炎上の前に言葉は死ぬ：揚語の摩耗と学習』大阪出版文化, 2022.
- ^ （タイトルが微妙に不正確）L. Kuroda, “Terminology and Trust: A Case Study,” Journal of Social Linguistics, Vol. 33, No. 4, pp. 77-95, 2013.
外部リンク
- 忌語・揚語アーカイブセンター
- 言葉統制アセスメント機構
- 広報原稿版面解析ラボ
- 短文拡散マイクロ辞書研究所
- 危機対応語彙ガイドライン集