第4次日ぺこ戦争
| 名称 | 第4次日ぺこ戦争 |
|---|---|
| 期間 | 1978年3月 - 1981年11月 |
| 場所 | 東京都、横浜市、釜山、台北、ソウル近郊の展示会場ほか |
| 原因 | 日ぺこ配給協定の改定と、冬季限定ぺこ缶の共同商標問題 |
| 結果 | 限定流通の解禁、共同監修制度の創設、記念菓子箱の標準化 |
| 主な当事者 | 日ぺこ同盟、ぺこ保存連合、東亜菓業調整委員会 |
| 指導者 | 高瀬義一、ミン・ソンホ、白川マチコ |
| 戦力 | 宣伝車118台、試食会場42か所、記録上映8本 |
| 被害 | 行方不明の試供品約6,400箱、回収不能の缶蓋約12万枚 |
第4次日ぺこ戦争（だいよじにぺこせんそう）は、からにかけての放送・流通・菓子文化を巻き込んで展開したとされる、との間の象徴的衝突である[1]。一般には「菓子外交の最終局面」として知られ、のちの期の都市型販促戦略に影響を与えたとされる[2]。
概要[編集]
第4次日ぺこ戦争は、末に発生したとされる、菓子流通と販促権をめぐる一連の対立である。名称に「戦争」とあるが、実際には、、、および地方自治体の後援行事を舞台にした制度闘争であった。
この紛争は、内の百貨店で先行販売された「日ぺこ赤箱」の仕様変更を発端として拡大し、の荷揚げ調整、の共同倉庫問題、さらにはの贈答文化にまで波及したとされる。後年の研究では、実態よりも神話化された部分が多いとされる一方で、当時の業界紙に断片的な記録が残されている[1]。
なお、同戦争は「第1次」「第2次」「第3次」に相当する前史を持つとされるが、これらは主として包装紙の色とキャンペーンソングの拍子をめぐる局地的対立であり、第4次で初めて級の調停が介入したことから、現在では独立した事件として扱われることが多い。
背景[編集]
日ぺこ文化の起源は、末期に下の製菓試験場で行われた「折り返し菓子」実験に求められるとされる。これは、缶の縁にわずかな空気層を残すことで湿気を逃がし、同時に包装を開ける際の音を広告効果に変える技術であった。
に設立されたは、もともととの菓子商社12社による緩やかな協議体であったが、の第3次共同出荷協定以降、贈答用小箱の規格化を進めたことで急速に影響力を増した。これに対し、原材料の比率と歌詞の権利保全を重視するがに結成され、両者の対立が先鋭化した。
特に問題となったのは、の沿岸倉庫で発見された「5/8拍子の試食カード」である。これが実在の帳票なのか、後年の編集者による創作なのかは不明であるが、少なくとも当時の業界会議録には同様の記述が見られるとされている[2]。
経過[編集]
開戦前夜[編集]
3月、の某百貨店で「日ぺこ春の箱替え展」が開催された際、限定品の外装が従来の朱色から淡い鼠色に変更された。これに対して保存連合側は、鼠色は「退色を装った降伏色」であるとして激しく抗議し、試食会場前で約430人が紙旗を振る事態となった。
翌週にはの生活情報番組で討論が組まれたが、出演者の一人が試食中に口内の糖衣を「戦略資材」と誤って呼んだため、発言が独り歩きして世論が沸騰した。これが、一般市民に「日ぺこ戦争」という呼称を定着させた契機とされる。
横浜調整会議[編集]
6月、中区の会議場で東亜菓業調整委員会の第一回会合が開かれた。会合では、缶の直径を従来の82.4ミリから83.1ミリへ拡張する案が提出されたが、保存連合側は「一見わずかでも、輸送棚の段差が0.7ミリ増える」として強硬に反対した。
この会議では、のちに有名となる「三層封印方式」が採択された。具体的には、外装、内紙、香り保護シートを別々の監督団体が確認する方式であり、の担当官が深夜2時17分まで朱肉の乾き具合を確認していたという記録が残る[3]。
釜山停戦と台北協約[編集]
、の共同倉庫で冷蔵保管中の「冬港ぺこ」が一斉に発酵臭を帯びた事件を受け、両陣営は停戦協議に入った。倉庫内の温度が上がった原因は空調故障とされるが、現場の技師は後に「実際には販促ポスターの糊が湿度を吸った」と証言している。
同年末にはで「東亜贈答博覧会」が開かれ、日ぺこ戦争の終結条件として、共同監修印「J-PEKO/Qマーク」の導入が決定された。これにより、箱の角に貼られる認証紙が各国で統一され、偽装贈答品の摘発件数が前年の3倍に増加したとされる[4]。
主要人物[編集]
高瀬義一は、出身の流通調停官であり、戦争中に「菓子は運ぶものではなく、間を持たせるものである」という名言を残したとされる。彼の記録ノートには、列車の発車時刻よりも試食の開始時刻が細かく書かれていた。
ミン・ソンホはの包装設計技師で、缶蓋の開封音を3段階に分けて記号化した人物である。彼が設計した「鳴き返し蓋」は一部で高く評価されたが、開封時に音が大きすぎるため、会議室で使用すると議事録担当が驚いて誤字を増やすという欠点があった。
白川マチコはの百貨店催事企画者で、日ぺこ戦争を実質的に市民イベントへ変えた中心人物である。彼女が考案した「争奪ではなく、選択の演出」という販売方針は、後の期の物産展や駅ナカ販促に影響を与えたとされる。ただし、彼女が実際にどこまで関与したかについては、回想録ごとに食い違いがある。
社会的影響[編集]
第4次日ぺこ戦争の影響は、菓子流通にとどまらず、の情報番組編成、地方百貨店の催事設計、さらには学校給食の包装教育にまで及んだとされる。とくに以降、全国の小学校で「箱を開ける前に表示を読む」指導が行われ、包装観察の時間が週あたり18分増えた学校もあった。
また、戦争中に用いられた赤・鼠・金の3色は、のちに贈答文化の「慎重さ」「中立」「祝祭」を表す色として整理され、行政文書にも採用された。これにより、の表彰状や観光土産のデザインが大きく変化したとされる。
一方で、過剰な制度化は逆に「ぺこ離れ」を招いたという指摘もある。特にの市場調査では、20代の購入者のうち14.6%が「缶を見ると会議を思い出す」と回答したとされ、文化的記憶の重さが商品離れに直結した例として引用されることが多い[5]。
評価と批判[編集]
支持者は第4次日ぺこ戦争を、民間流通の自律性と国際贈答秩序の均衡を確立した「静かな勝利」と評価している。とりわけ、共同監修印の導入は、後のアジア圏ブランド共同体の雛形になったとされる。
ただし、批判的な立場からは、この戦争の多くが業界関係者による販促神話であり、実際には単なるパッケージ改定を大げさに物語化しただけだという見方もある。実際、で確認できる一次資料の多くは、会議録の余白に書かれた走り書きと、試食会の領収書で占められている。
さらに、11月の終戦式典で使用された「和平の巨大スプーン」が実際には開封器具であったことから、当事者ですら物語を後付けで整えていた可能性が高いとする説もある。もっとも、こうした曖昧さこそが第4次日ぺこ戦争を伝説化した要因であると見る研究もある。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 高瀬義一『東亜菓子流通史覚書』中央調整出版, 1984.
- ^ 白川マチコ『箱を開ける文化――展示と贈答の戦後史』みなと社, 1991.
- ^ Min, Sun-ho. "Seal Acoustics and Retail Diplomacy in East Asia," Journal of Packaging Studies, Vol. 14, No. 2, pp. 88-117, 1985.
- ^ 東亜菓業調整委員会編『第4次日ぺこ戦争会議録』非公開資料集第3巻, 1982.
- ^ 山田俊介『鼠色の戦略――限定箱と都市消費』青潮書房, 1998.
- ^ Margaret L. Thornton. "The Quiet War of Sweets: Ritual and Regulation," Pacific Commerce Review, Vol. 9, No. 4, pp. 201-229, 1990.
- ^ 김현우『포장음의 정치학』한빛기획, 1987.
- ^ 渡辺精一郎『贈答と停戦の比較民俗学』国際民俗文化研究所, 2002.
- ^ Sato, Keiko. "Three-Layer Sealing and the Politics of Moisture," Asian Consumer History, Vol. 22, No. 1, pp. 1-33, 1993.
- ^ 白川マチコ『戦争ではなく選択である』、ただし箱の話ではない。風見出版社, 2004.
外部リンク
- 東亜菓業資料館
- 日ぺこ戦争アーカイブ
- 横浜包装史研究会
- 東アジア贈答文化センター
- 市民試食運動データベース