おそろっち
| 発祥地 | 東京都渋谷区 |
|---|---|
| 成立 | 1988年ごろ |
| 主な担い手 | 学生、販売員、雑誌編集者 |
| 関連分野 | ファッション、同調行動、若者文化 |
| 特徴 | 色・形・素材を揃える |
| 派生 | おそろい文化、半おそろ、逆おそろ |
| 記念日 | 11月11日（通称） |
| 象徴的施設 | 旧・青山ペア研究室 |
| 提唱者 | 田島千鶴子、森本健介 |
おそろっちとは、の若年層を中心に用いられる、衣服や持ち物を「意図的に似せる」ことで関係性を可視化する慣習である。元来は末期ので生まれたに由来するとされる[1]。
概要[編集]
おそろっちは、複数人がなどをあえて揃え、対人関係の親密さや所属感を示す日本発の慣習である。一般には「仲が良いことの表現」と理解されるが、初期にはとを接続する実験的な都市文化として扱われていた。
1980年代後半、周辺の小売店と広告代理店が協力し、売り場での滞留時間を伸ばすために考案した「ペア視認導線」が起源であるとされる。なお、当時の関係者はこれを「互換的擬似連帯装置」と呼んでいたが、現場では発音しづらかったため、次第におそろっちへ短縮されたという[2]。
成立史[編集]
渋谷試験区の時代[編集]
1987年、系の企画部に在籍していた田島千鶴子は、売り場で偶然同じ色の靴下を買う客が一定数いることに着目した。彼女はの会議室で「他人と同じものを持つことに罪悪感があるのではなく、むしろ安心感がある」とする仮説を提示し、翌月から試験的に《対称配置POP》を導入したのである。
この施策は、商品そのものよりも「誰かと揃う体験」を前面に出した点で画期的であった。初回の実験では、レジ通過人数が前週比で18.4%増加し、うち4割が「友人と相談して戻ってきた」と回答したとされる。もっとも、この数値は当時の店長日誌と広告会社の報告書で微妙に食い違っており、研究者の間では現在も議論が残る[3]。
雑誌連載による一般化[編集]
1989年には、女性向け月刊誌『』が「おそろっちの作法」という連載を開始し、のみならずやへも概念が拡散した。連載では、同色コーディネートを「友情の可視化」、柄違いの同素材を「やや控えめな主張」と位置づけ、読者投稿ページには「彼氏とおそろっち」「母娘でおそろっち」などの投稿が殺到した。
この時期、編集部は毎号400通前後のはがきを受け取っていたというが、うち約27通は同一住所からの連投であったとされる。編集部内では「おそろっちは購買ではなく儀礼である」との認識が強まり、特集の末尾に簡易な作法表が付されるようになった。ここでいう作法表は、のちにの若者文化部会により「半公式な規範」として引用された[4]。
制度化と反動[編集]
1992年、の外郭研究会とされる《都市相貌検討会》が、おそろっちを「関係の外形化」として報告書に記したことで、慣習は半ば公的な概念として扱われるようになった。一方で、同時期には「同じにしすぎると個性が消える」という反発も強く、では片方だけ紐が緑のスニーカーが流行し、これが「逆おそろ」の嚆矢と見なされることもある。
1994年には生活安全部が、駅構内での「偽装ペア待ち合わせ」が増えたとして注意喚起を行った。もっとも実際には、ペアに見せかけて単独行動をしていた者が多く、当局は後年になって「社会現象の把握としては不十分だった」と内部文書で認めたとされる[5]。
用法と分類[編集]
おそろっちには、外見を完全一致させる「完全おそろ」、色のみ揃える「色そろ」、素材感だけを合わせる「質感おそろ」がある。さらに、片方のみに小さな差異を残す「逃げおそろ」は、1980年代後半のバイヤーが在庫差を目立たせないために編み出したものとされる。
の大学調査では、30歳未満の回答者の61.2%が何らかのおそろっち経験を持つとされたが、同時に「誰と揃えたか覚えていない」が13.7%存在した。この曖昧さは、おそろっちが関係性の記号であると同時に、購入時の記憶を上書きする装置でもあることを示すと解釈されている。なお、同調度が高いほど写真映えは向上するが、待ち合わせ時の識別率は平均で8%低下するという報告もある[6]。
社会的影響[編集]
おそろっちは、単なる流行語ではなく、を横断する社会技法として定着した。特に業界では、ペアルック売場の導入後に親子連れの滞在時間が平均14分延びたとされ、テナント配置の指標として採用された例がある。
また、2010年代にはの普及に伴い、写真の左右対称性を重視する「画面内おそろっち」が流行した。これにより、同じ服を着ていなくてもフィルターや構図が揃っていれば「事実上のおそろっち」と見なされるようになり、概念は衣服から投稿様式へと拡張されたのである。ある匿名編集者は、これを「視覚的合意形成の最小単位」と呼んだが、専門家の多くはやや言い過ぎであると見ている[7]。
批判と論争[編集]
おそろっちは親密さの演出に有効である一方、同調圧力を強めるとの批判も受けた。とりわけ1998年のの高校生調査では、クラス内で「おそろっちに参加しない者」が孤立しやすいと報告され、教育現場での使用に慎重論が出た。
一方で、擁護派は「揃えない自由もまた、おそろっち文化の一部である」と主張し、2003年にはのゼミが、左右非対称の靴下をあえて同時に履く《反復調和》を提唱した。これに対しては「概念の自己崩壊である」との反論も多く、学会発表は予定より16分早く終了したという逸話が残る。なお、渋谷の一部古参販売員の間では、これを「おそろっち第二波」と呼ぶが、定義が広すぎるため学術的には採用されていない[8]。
派生文化[編集]
半おそろと逆おそろ[編集]
半おそろは、全体は別々でありながら、1点だけを一致させる様式である。たとえば、靴だけ揃えて上半身は自由にする形式が典型で、のセレクトショップが顧客単価を保ったまま導入したことから広まったとされる。
逆おそろは、その対極として生まれた概念で、あえて同じ色を避けることで「似ていないことを揃える」技法である。これは後半の美術大学生の間で流行し、卒業制作のポートフォリオにまで組み込まれたが、当時の審査員にはほとんど理解されなかった。
儀礼化したおそろっち[編集]
やでは、おそろっちは一種の通過儀礼として扱われるようになった。特に2012年以降、旅行会社が「3人以上なら1人分の写真立て進呈」といった販促を行い、友人グループの記念行為と強く結びついた。
また、保育現場では園児同士が同じ帽子をかぶることで集合を円滑にする《安全おそろ》が導入されたが、これが親の間で「わが子の判別がつきにくい」と物議を醸した。東京都内の一部園では、識別用に帽子の内側へ5桁の管理番号を縫い込む運用が始まったという[9]。
脚注[編集]
[1] 田島千鶴子「都市購買における対称性欲求の再検討」『季刊ファッション行動論』第12巻第3号、1991年、pp. 44-61。 [2] 森本健介『ペアの経済学――渋谷発・関係可視化のメディア史』青弓社、1997年。 [3] 渋谷商業研究所「1988年度売場導線実験報告書」内部資料、1989年。 [4] 杉浦真理子「雑誌連載が若者語彙に与えた影響」『メディアと生活文化』Vol. 8, No. 2, 1993年、pp. 103-129。 [5] 警視庁生活安全部『駅構内における待ち合わせ行動の実態』1984-1995年集成、1996年。 [6] 京都生活文化大学社会調査室「装いの一致と会話継続率」『現代都市調査年報』第7号、2004年、pp. 7-22。 [7] R. Thornton, “Visual Agreement and the Rise of Coordinated Dressing in East Asia,” Journal of Urban Semiotics, Vol. 14, No. 1, 2015, pp. 88-112。 [8] 早川久美子『反復調和の理論と実践』みずほ出版、2006年。 [9] こども安全研究会「園児識別と帽子内管理番号の倫理」『保育施設運営資料』第19巻第4号、2014年、pp. 2-9。
関連項目[編集]
脚注
- ^ 田島千鶴子「都市購買における対称性欲求の再検討」『季刊ファッション行動論』第12巻第3号、1991年、pp. 44-61.
- ^ 森本健介『ペアの経済学――渋谷発・関係可視化のメディア史』青弓社、1997年.
- ^ 渋谷商業研究所「1988年度売場導線実験報告書」内部資料、1989年.
- ^ 杉浦真理子「雑誌連載が若者語彙に与えた影響」『メディアと生活文化』Vol. 8, No. 2, 1993年、pp. 103-129.
- ^ 警視庁生活安全部『駅構内における待ち合わせ行動の実態』1984-1995年集成、1996年.
- ^ 京都生活文化大学社会調査室「装いの一致と会話継続率」『現代都市調査年報』第7号、2004年、pp. 7-22.
- ^ R. Thornton, “Visual Agreement and the Rise of Coordinated Dressing in East Asia,” Journal of Urban Semiotics, Vol. 14, No. 1, 2015, pp. 88-112.
- ^ 早川久美子『反復調和の理論と実践』みずほ出版、2006年.
- ^ こども安全研究会「園児識別と帽子内管理番号の倫理」『保育施設運営資料』第19巻第4号、2014年、pp. 2-9.
- ^ 田島千鶴子・森本健介『おそろっち白書 1988-2008』青山文化資料室、2009年.
- ^ M. A. Kline, “When Matching Becomes Memory: The Sociology of Pair Dressing,” East Asian Review of Consumption, Vol. 6, No. 4, 2018, pp. 201-219.
外部リンク
- 渋谷文化アーカイブ
- おそろっち研究センター
- 都市服飾史データベース
- 若者言語保存会
- ペア行動観測所