三悪メイカー：JAROの「三悪（嘘・大袈裟・紛らわしい）」をわざと作る
| 主題 | 広告・広報表現の意図的欠陥設計 |
|---|---|
| 中心概念 | 三悪（嘘・大袈裟・紛らわしい） |
| 関連機関 | 日本広告審査機構（JARO） |
| 想定される目的 | 苦情処理能力の検証と炎上耐性の試験 |
| 用語の性質 | メディア論・実務論の混合造語 |
| 初出とされる時期 | 前後の社内研修資料（とされる） |
（さんあくめいかー）は、の略称で知られるが提唱する分類「三悪（嘘・大袈裟・紛らわしい）」を、あえて制作物の中に“設計”する行為であるとされる。表向きは苦情対策の研究、裏では心理実験のように語られることが多い[1]。
概要[編集]
は、の審査言語として知られるを、あえて作品（広告、番組、雑誌企画、自治体キャンペーン等）へ投入する「作法」として語られる概念である。ここでいう「わざと作る」は、単なる悪意ではなく、苦情がどの部分を起点に発火するかを可視化するための“擬似欠陥”として描写されることが多い。
この行為は、広告表現の自由と、消費者保護（とされる領域）との境界で成立した実務トラブルの比喩としても機能してきたとされる。なお、語り口によっては「審査に落ちるための教材」や「監修の裏取り用の疑似データ」など、善意の言い換えが加えられることがある。一方で、熱量の高い論者ほど「三悪の設計図」を“職人技”として語りたがる傾向が指摘される[2]。
成立と背景[編集]
「三悪」分類の逆算ブーム[編集]
1980年代後半、内のスタジオ複合施設で、広告素材の事前審査を模した“自主採点会”が流行したとされる。その場では、表現が炎上する理由を「嘘」「大袈裟」「紛らわしい」に分解し、点数化する試みが行われたとされる。
このとき、講師役として呼ばれた人物が「視聴者は情報よりテンポで怒る」と言い、あえて“怒りの引き金”を同時に点火する課題を出したことが、後のという語の成立に影響したと推定されている。たとえば、同じコピーを3種類用意し、は数値、は形容、は前提条件でずらす、という形式が好まれたという[3]。
実務者を巻き込んだ「苦情工学」[編集]
その後、苦情対応を担う部門では、クレームの発生を“現象”としてではなく“工程”として扱う発想が広がったとされる。この潮流はの周辺で、民事的和解のコストを削る研究としてまとめられた。
とくにの法務・広報が集まるビル街では、苦情が裁定に至るまでの時間差を調べる「遅延回路モデル」が提案されたとされる。モデルでは、誤解の到達まで平均4.7分（中央値4分、最頻値3分）という仮定が置かれ、三悪のうちが最も長く尾を引く、と整理された[4]。
ただし、この数値は当時の研究報告書が「会話の腰」で作られたと後に指摘され、資料の信頼性が議論されたともされる。いわば“もっともらしい嘘の統計”が、統計の体裁を整えるほど説得力を持ってしまうという逆転現象が起きたのである。
方法と作法（作る三悪）[編集]
が実務的に語られる際、作り方は職域ごとの“型”として整理されることが多い。たとえばは「測定不能の断定」ではなく「測定できるが、都合よく切り捨てた数字」として投入されることが推奨される。具体例として、「1回で効果を実感」を「初回2時間後の自己申告で平均61%が“実感”」のように“条件付きの嘘”へ置換するのが定番とされる。
は、絶対量の誇張よりも“到達の速度”で誇張する方法が好まれるとされる。例として、「翌朝には変化」と言う代わりに「朝の会議前、午前8時12分までに効果を確認」など、時計の針が進むほど真実味が上がる表現が採用される。一方では、誰が何をしたかが読者の頭の中で再構成されるよう、条件文を短く削ぎ落とすことで成立すると説明されることが多い[5]。
また、実験では“投入比率”が語られることがある。ある研修資料では、嘘:大袈裟:紛らわしい＝2:3:5の順で配置すると、読者の注意が散り、審査側が見落としやすい、とされていた。ただしこの比率は「見落としやすさ」自体を目的化したため、後に倫理的批判が起こったとされる。もっとも、その批判をさらに揶揄する形で「批判されるほどの精度が出た証拠」と主張する論者もいた[6]。
具体的エピソード[編集]
「三悪の仕込み」を“教育”として使ったとされる事例が、複数の二次資料に現れる。もっとも有名なのはに大阪市内で行われた発の無料配布キャンペーンだとされる。チラシには「48時間で“人生が軽くなる”」とあり、脚注欄に小さく「軽く感じることがあります」とだけ書かれていた。担当者は「ではない、これは感想の統計」と主張したというが、配布後の問い合わせ窓口には同日中に512件の“意味不明”が殺到したとされる[7]。
次に、でのラジオ番組連動企画では、スポンサー名の直後に「医師監修（内容は朗読のみ）」といった不自然な但し書きを入れたことで、を誘発したとされる。当時の議事録では、誤解のピークが「放送開始から17分後」と記録され、担当者が慌てて但し書きを“二度読ませる”長さへ調整したことが明らかになっている。ただし、結果として二度読ませたことで誤解も二度拡大した、という笑えないオチが残ったとされる[8]。
さらに、の通販会社が試したとされるのが「大袈裟の速度調整」だ。商品ページでは「実感まで最短30秒」としつつ、実感の定義を「触感の想像が追いついた状態」と曖昧にしていた。ある利用者のレビューでは「30秒で疑い、3日で諦めた」と書かれ、翌週にはレビュー欄が“設計相談室”と化したという。これを受けて、企業側は「三悪メイカーは顧客理解の手段」としてポジティブに語ろうとしたが、逆に“作ってる感”が強調されてしまったとされる[9]。
一方で、の語が「冗談の範囲」に留まらなかった瞬間として、の広告検討会での発言が引用されることがある。議長は「嘘は悪、ではなく設計ミスである」と言い、参加者に“あえて落ちる原稿”を持ち寄らせたという。提出原稿が揃った結果、審査側が気づく前に部内で笑いが広がり、会議は45分延長したとされる。提出物のうち最も票が集まった原稿は「月額3,980円で“毎日世界が変わる”」で、脚注にだけ「対象はあなたの考え方です」と書かれていた[10]。
批判と論争[編集]
は、表現の安全性を高める名目で語られつつ、実際には模倣可能な欠陥設計書として流通しうる点が問題視されたとされる。とくに「見落としの起点を学ぶ」という言い回しが広がると、悪用の余地が増えるため、教育研究としての正当性が揺らぐ。
批判の論者は、三悪の投入が「消費者の理解を待たずに結論だけ押し付ける構造」を固定化すると指摘した。さらに、三悪を“設計変数”として扱うこと自体が、審査のための原則（とされるもの）を「最適化問題」に矮小化してしまう、という見方が広がったとされる[11]。
ただし擁護側は、三悪を完全に排除するのではなく、どの条件で誤解が生まれ、どの説明で収束するかを学ぶことが重要だと反論した。議論は、収束するための補足文が、逆に紛らわしさを増やす場合があるという矛盾へ入り込み、結局「三悪を作る人が、三悪を作らない人より丁寧に言い訳する」構図が観測された、と一部では語られた。要するに、論争自体が三悪メイカーの“学習データ”になっていた可能性がある、という指摘である。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 佐倉羚子『炎上のメカニズムを“設計変数”として読む』青錦書房, 1990.
- ^ マルク・ベネディクト『Regulatory Playbooks and the “Three Evils” Framework』Journal of Media Compliance, Vol. 12, No. 3, pp. 41-59, 1992.
- ^ 西谷楓香『苦情工学入門：到達時間と注意の曲線』内海学術出版, 1994.
- ^ 田中弥生『虚偽表現の統計化と倫理のねじれ』東北広告研究所紀要, 第6巻第2号, pp. 77-103, 1996.
- ^ エリオット・カーマイン『Misleading Clauses and Human Tempo』International Review of Consumer Messaging, Vol. 8, No. 1, pp. 12-28, 1998.
- ^ 清原光一『脚注の意味論：短い但し書きが長い誤解を生む』法政策評論社, 2001.
- ^ 藤代晶『審査落ち原稿の教育効果（および副作用）』北海道広告監修協会, 2003.
- ^ 三条まどか『メディアの安全装置としての“三悪”』筑波メディア研究叢書, pp. 203-219, 2007.
- ^ E. S. Hart『Exaggeration as Temporal Compression』New York Institute Paper Series, Vol. 3, No. 4, pp. 1-16, 2009.
- ^ 小菅穣『三悪メイカー：JAROの運用実態と“教材化”の功罪』東京誠文堂, 2012.
外部リンク
- 広告表現安全研究会アーカイブ
- 苦情工学ワークショップ資料室
- 脚注データベース（仮）
- メディア倫理・ケーススタディ集
- JARO実務用語辞典（編集途上）