広告不快度指数の法則
| 種類 | 社会現象、知覚現象 |
|---|---|
| 別名 | ADI法則、広告拒否反応係数 |
| 初観測年 | 1987年 |
| 発見者 | 三輪崎 恒一 |
| 関連分野 | 広告心理学、感覚工学、群衆行動学 |
| 影響範囲 | テレビ、屋外広告、動画配信、駅構内放送 |
| 発生頻度 | 都市部では1日平均4.8回とされる |
| 主な測定単位 | ADI点 |
| 代表的閾値 | 42点で眉間収縮、68点でチャンネル離脱 |
| 提唱機関 | 日本広告感応学会 |
広告不快度指数の法則（こうこくふかいどしすうのほうそく、英: Ad Discomfort Index Law）は、接触時にのがに増幅する現象である[1]。別名をといい、にのでによって整理されたとされる[2]。
概要[編集]
広告不快度指数の法則は、を見聞きした際、受け手の・・が、内容そのものよりも接触回数、音量、表示密度、そして周辺環境の疲労度に強く依存して増大するという現象である。特にの通勤帯や、の駅前大型ビジョン帯で顕著とされ、同じ広告であっても午前7時台と午後11時台ではADI点が平均で2.3倍異なると報告されている[3]。
この現象は、もともとの効果測定を目的としたの副産物として観測されたとされるが、のちにやの分野でも参照されるようになった。なお、研究初期には「広告疲労係数」と呼ばれていたが、の年次大会で、より説明的であるとして現行名に統一された[4]。
発生原理・メカニズム[編集]
広告不快度指数の法則のメカニズムは完全には解明されていないが、一般には「視覚過密」「音声反復」「選択不能感」の3要素が相互作用すると考えられている。とりわけ、を基調とする売り文句の大きい広告は、初見では平均12ADI点にとどまるものの、同一フレーズが3回以上反復されると27点を超え、さらに駅構内のが加わることで一気に45点前後まで上昇するという[5]。
三輪崎はこれを「視認の快」と「回避の快」の拮抗が崩れる現象と説明したが、後年の研究では、人間が広告を完全に無視できない状況で、むしろ無視しようとする努力自体が不快度を押し上げるのではないかという説が有力である。一方で、広告のフォントがかかによっても閾値が変化するという報告があり、特に角張った書体は雨天時に不快度を1.4倍増幅するとの指摘がある[6]。
種類・分類[編集]
広告不快度指数の法則は、発生様式によりいくつかに分類される。最も一般的なのは、視界を占有するであり、西口の巨大看板群などで多発するとされる。次いで、音声やジングルが執拗に反復される、購入意思の有無にかかわらず接触させられる、そして閲覧者の動線を物理的に遮るがある[7]。
研究者の間では、における「スキップ不可15秒」の存在を独立種として扱うかどうかで見解が分かれている。これをに含める立場もあれば、視聴者の肩の力を抜く演出を伴う場合はとして別扱いすべきだとする説もある。なお、にで実施された調査では、字幕表示の遅延が2秒を超えるとADI点が平均8点上昇したとされるが、サンプル数が113件と少ないため要出典とされている[8]。
歴史・研究史[編集]
1980年代の整理[編集]
広告不快度指数の法則が最初に整理されたのは、、のであるとされる。三輪崎 恒一は、テレビCMの視聴後アンケートにおいて「内容を覚えている」より「もう見たくない」の方が再購買意向と相関する奇妙な結果に着目し、これをADI点として記録した[9]。
1990年代の拡散[編集]
に入ると、やの一部研究室でも類似現象が観測され、駅貼りポスター、街頭ビジョン、深夜通販番組にまで対象が拡大した。とくにの再開発期には、同一交差点で4種類の広告が同時に音声を出した結果、歩行者の平均滞留時間が17秒短縮したとされ、これが社会現象として注目された[10]。
学術化と批判[編集]
にはが「広告不快度指数算定手引き 第2版」を公表し、ADI点を0〜100で評価する暫定基準を採用した。しかし、広告主側からは「不快度の数値化は創造性を萎縮させる」との反発も強く、特にのでは、三輪崎の弟子とされるが「不快であること自体が記憶定着に寄与する」と発言し、拍手と失笑が半々で起きたという[11]。
観測・実例[編集]
実地観測で有名なのは、港南口の大型映像広告群である。2016年の平日朝7時40分から8時10分にかけて、音声付き広告が4本連続で流れた際、通行人の視線逸脱率は92%に達し、同時に「時計を見る」「スマートフォンを取り出す」「駅構内の別出口を探す」の3行動が増加したと記録されている[12]。
また、の地下商業施設では、雨天時に傘立て付近へ集中配置されたクーポン広告が、濡れた床との組み合わせによりADI点を平均19点押し上げた例がある。研究班はこれを「環境共鳴型増幅」と呼んだが、現場の警備員は単に「みんな急いでいるだけではないか」とコメントしたとされる。なお、の冬季屋外広告では、寒冷により受容閾値が下がるため、同じ看板でも夏季比で不快度が1.2倍になるという報告がある[13]。
影響[編集]
広告不快度指数の法則は、広告業界における制作方針だけでなく、都市設計にも影響したとされる。やでは、駅前ビジョンの照度上限や音量上限を巡って自治体と事業者が協議する際、ADI点が事実上の参考値として扱われることがある。これにより、広告そのものの量は減らずとも、配置の分散や休止時間の設定が進んだ[14]。
一方で、消費者側では「ADI点が高い広告ほど記憶に残る」という逆説が流布し、嫌悪と注目が結びつく現象が生じた。これを利用したキャンペーンでは、わざと不快度を38点前後に調整して話題化を狙う手法が試みられたが、過剰な反発を招いて不買運動に発展した例もある。社会学者のは、広告不快度指数の法則を「現代都市における受動接触の税率」と呼んでいる[15]。
応用・緩和策[編集]
応用面では、ADI点を低減するための「広告緩和デザイン」が発達した。代表的なものに、色面を70%以下に抑える、1画面あたりの文字数を42字以下にする、および連続接触を避けるためのがある。特に系の一部駅では、広告と案内サインの境界を曖昧にしないためのガイドラインが作成され、利用者満足度が6.4%改善したとされる[16]。
研究者の間では、完全な除去よりも「予測可能な不快」が重要であるとされ、読み手に心の準備を与えることでADI点を下げる方法が提案されている。たとえば、配信前に5秒間の無音を置く、駅構内では広告更新時刻を固定する、深夜帯は動く要素を停止するなどである。ただし、こうした施策は広告主から「見られなくなる危険がある」と懸念されており、実際には限定的導入にとどまるケースが多い[17]。
文化における言及[編集]
広告不快度指数の法則は、以降、やでもしばしば言及されるようになった。とくにの深夜番組内で紹介された架空の実験映像が話題となり、「駅の看板が多すぎると人は広告の文字を読む前に広告そのものを忘れる」という台詞が流行した[18]。
のは、長編『』の中で、主人公が街の広告密度に応じて感情を失っていく様子を描き、批評家から「ADI点文学」と評された。また、には上で「自宅でADIを測ってみた」という動画が流行し、照明の色温度やリモコンの押しやすさまで測定項目に加えたため、本来の研究目的からかなり逸脱したとして学会関係者を困惑させた[19]。
脚注[編集]
[1] 広告接触に伴う不快反応の仮説的整理。 [2] 三輪崎の原著は未発見とされるが、関係者証言は複数ある。 [3] 東京都広告環境白書編集委員会『都市部広告接触と感情反応』。 [4] 日本広告感応学会大会記録 第12号。 [5] 反復刺激と視覚疲労の相関に関する実験報告。 [6] 書体別不快度差分については検証途上である。 [7] 分類法は研究者により異なる。 [8] サンプル設計の妥当性に疑義がある。 [9] 電通総合広告研究所内部資料とされる。 [10] 渋谷再開発期の歩行者調査は一部欠測がある。 [11] 発言記録は議事要旨ベースである。 [12] 品川駅観測データ報告書、2016年版。 [13] 札幌市冬季広告環境調査報告。 [14] 横浜市屋外広告協議会資料。 [15] 松浦 恒一『都市の受動接触と情動課税』。 [16] JR東日本駅構内視環境整備要綱。 [17] 緩和策の効果は地域差が大きい。 [18] 番組名は放送当時の資料により揺れがある。 [19] 動画のコメント欄でも定義を巡って論争が起きた。
関連項目[編集]
脚注
- ^ 三輪崎 恒一『広告不快度指数の基礎理論』日本感応学会出版部, 1988, pp. 14-39.
- ^ 小林 玲子「反復接触におけるADI点の閾値変化」『広告心理研究』Vol. 7, No. 2, 1996, pp. 101-118.
- ^ 中西 弘文『駅構内における視覚過密の社会学』勁草書房, 2004, pp. 55-93.
- ^ Margaret H. Thornton,
- ^ Margaret H. Thornton, "Urban Advertising and Discomfort Gradients" Journal of Sensory Economics, Vol. 12, No. 4, 2009, pp. 201-229.
- ^ 松浦 恒一『都市の受動接触と情動課税』講談社現代新書, 2015, pp. 77-146.
- ^ Satoshi Arai and Peter W. Lang, "Affective Saturation in Platform Advertising" The Journal of Applied Crowd Behavior, Vol. 3, No. 1, 2011, pp. 9-28.
- ^ 日本広告感応学会編『広告不快度指数算定手引き 第2版』同学会, 2003, pp. 1-64.
- ^ 畑山 里奈『見るだけで疲れる広告のデザイン史』美術出版社, 2018, pp. 33-58.
- ^ Jonathan K. Reed, "The Smiling Banner Problem" Quarterly Review of Media Stress, Vol. 19, No. 3, 2020, pp. 144-167.
- ^ 電通総合広告研究所『1987年度 受動視認実験報告書』社内刊, 1988, pp. 5-21.
- ^ 瀬尾 立夏『サインは点滅している』河出書房新社, 2022, pp. 12-41.
外部リンク
- 日本広告感応学会
- 都市視環境資料館
- ADI観測ネットワーク
- 駅前広告研究フォーラム
- 感覚工学アーカイブ