浴場で、欲情。
| 名称 | 浴場で、欲情。 |
|---|---|
| 分類 | 環境演出・感情工学 |
| 起源 | 1920年代の東京下町とされる |
| 提唱者 | 森田源吾、早瀬澄子ら |
| 主要拠点 | 東京都、横浜市、神戸市 |
| 関連分野 | 公衆浴場史、広告史、感覚心理学 |
| 主な媒体 | 銭湯、温泉旅館、映画館前宣伝 |
| 批判 | 過剰演出と公共性の混同 |
| 略称 | 浴欲論 |
浴場で、欲情。（よくじょうで、よくじょう）は、内で生じる微細なの差を利用し、感情の高まりを演出する日本の環境演出概念である。もとは末期の公衆浴場における注意喚起文句として始まったとされ、のちにへ波及したとされる[1]。
概要[編集]
は、入浴空間に特有の、、が、利用者の注意を内側へ向けやすいことに着目した概念である。一般には性的含意を連想させるが、実際には『欲情』を広義の“感情の立ち上がり”として定義する点に特色があり、学術界ではしばしばの俗称として扱われる。
この概念は、初期の銭湯経営者らが客足回復策として採用した張り紙文言に由来するとされる。とりわけの「松乃湯」との「港湯」が有名で、いずれも『湯気にまぎれて、気もそぞろ』という宣伝を行い、1928年には月間来客数が平均で17.4%増加したという記録が残る[2]。
歴史[編集]
起源伝承[編集]
通説では、に下の広告文案家・が、浴場入口の注意書きに『浴場で、欲情。』と誤植された原稿を見て着想したとされる。森田は誤植を削除せず、『読者に一瞬だけ意味をひっくり返させる技法』として採用したといい、この種の言語遊戯はのちにの内部資料で『反転誘因句』と命名された[3]。
一方で、を中心とする女性浴場改良運動側は、同表現を“恥ずかしさの再配置”と捉え、の共同浴場で試験的に導入した。彼女らは湯船の縁を5センチ高くし、照明を1.8ルクス下げ、脱衣所の時計を90秒遅らせることで、入浴者が自分の呼吸を意識しやすくなると報告したが、再現実験は三度とも測定者の笑いで中断されたという。
戦後の展開[編集]
になると、この概念は銭湯文化の復興運動と結びつき、の一部で半ば公認の接客訓練として広がった。1957年に発行された『浴場意匠便覧』第4版では、脱衣籠の配置を斜め12度ずらすことで『視線の滞留が感情の滞留へ変換される』と記され、以後、首都圏の32施設で採用された。
ただし、の外郭にあったとされる生活衛生調査班は、1963年の報告書で『欲情の誘発』という語が独り歩きし、単なる衛生管理の改善まで過剰に演出されていると指摘した。この報告を受け、業界では表現を『湯情』『余情』などに置き換える動きが出たが、かえって看板が妙に上品になり、集客効果は平均で11%低下したとされる[4]。
都市文化への波及[編集]
1960年代後半には、の映画館前立て看板やの喫茶店広告にも転用され、湿度の代わりにネオンの反射を利用する『乾式浴場演出』が流行した。特に系の宣伝部では、入場前の階段に赤いカーペットを敷き、靴音をわずかに遅延させることで『心の浴槽』を作るという実験が行われたが、実際には清掃担当の導線が悪化しただけだった。
この潮流はの周辺施設にも影響し、当時の案内図には『休憩所は、もっとも静かな欲情の場である』という、意味のよく分からない文言が一時的に掲載されたという。なお、当該案内図の版下は現存しないが、編集者の回想録には『誰も止めなかったのが不思議である』とある[5]。
理論[編集]
の理論は、主に、、の三本柱から成る。水面反射説は、湯面に映る顔の輪郭が通常より約0.7秒遅れて認知されることで、自己像への注意が増すとするものである。
蒸気遅延説は、湿潤環境では音の減衰が不均一になり、会話の語尾だけが妙に残るため、人は相手の言葉に感情を上乗せしやすいと説明する。木質共鳴説は、やの壁面が1.2〜2.4キロヘルツ帯の音をほどよく返し、沈黙を“親密さ”として誤認させるというもので、の周辺研究者が1979年に小規模な報告を出している[6]。
なお、1978年の実験では、被験者18名のうち14名が『よく分からないが、妙に落ち着く』と回答し、3名が『出たい』と答え、1名は『これを学会で発表する勇気がすごい』と記した。
社会的影響[編集]
社会的には、の再評価に寄与した一方で、『入浴空間に不要な情緒を持ち込むな』という反発も生んだ。1984年にはが『公共浴場における過剰な演出の自粛』を通達し、湯口の形状をハート形にする、床を鏡面仕上げにする、といった極端な事例が一斉に是正された。
また、やでは、入浴時の自己肯定感を高める方法として紹介され、1992年頃には『浴場で、欲情。しない夜は、たいてい仕事が足りない』という見出しが流行した。これは実際には編集部の誤読に近いものであるが、読者からの反応が良かったためそのまま再録されたという[7]。
批判と論争[編集]
批判の中心は、そもそも『欲情』という語を公共浴場の文脈で用いることへの道義的反発である。とくには、1997年の声明で『感情の高まりを商業に利用することは、入浴の本義を逸脱する』と述べ、以後、標語としての使用を事実上禁じた。
一方で、支持者側は『欲情』を恋愛感情や性的刺激ではなく、湯に浸かった瞬間の生理的な“生の実感”を指すと再定義し、言葉のスキャンダル性そのものが文化を動かしたのだと主張した。なお、のある公開討論会では、司会者が“浴場で、欲情。とは結局何なのか”と問いかけたところ、登壇者全員が5秒黙り、その沈黙が最も雄弁だったとして記録に残っている[8]。
現代における位置づけ[編集]
21世紀に入ると、文化や産業の拡大に伴い、この概念は『古いが使えるマーケティング技法』として再評価された。とくにの一部温浴施設では、照明を可変式にし、音楽を73BPM前後に調整することで、来訪者の滞在時間が平均22分延びたと報告されている。
ただし、こうした施設の多くは『浴場で、欲情。』を正式名称としては採用しておらず、あくまで内輪の設計思想として扱っている。2021年に発表された『都市入浴と心理的湿度』では、同概念が『過去の怪しい標語でありながら、空間デザイン論としては驚くほど実務的』と評され、再び注目を集めた[9]。
脚注[編集]
1. 仮想上の公衆浴場広告史研究に基づく。 2. 『松乃湯月報』1928年5月号によるとされる。 3. 大日本広告協会内部文書『反転誘因句の実務』未公刊。 4. 厚生省生活衛生調査班『浴場における語感と集客』1963年。 5. 万博案内図の版下については異説もある。 6. 京都大学感覚環境研究会報告第12号。 7. 雑誌編集部の回想録は出典不詳である。 8. 公開討論会記録は一部テープ欠損がある。 9. 『都市入浴と心理的湿度』2021年版は実在しない。
関連項目[編集]
脚注
- ^ 森田源吾『浴場広告における反転語法の研究』日本広告学会誌 Vol.12, No.3, pp.41-58, 1931.
- ^ 早瀬澄子『共同浴場と情緒の再配置』生活衛生文化研究 第7巻第2号, pp.19-33, 1934.
- ^ 加納一成『銭湯空間の感情誘起設計』建築と環境 Vol.18, No.1, pp.102-121, 1958.
- ^ 厚生省生活衛生調査班『浴場における語感と集客』調査報告書 第4号, pp.7-28, 1963.
- ^ Margaret L. Thornton, "Humidity and Desire in Japanese Bathhouses," Journal of Urban Affect Studies Vol.9, No.4, pp.201-219, 1976.
- ^ 佐伯雄二『木質反響と親密性の錯覚』感覚環境学会年報 第11号, pp.55-73, 1980.
- ^ Hiroshi Kameda, "The Semiotics of Steam," East Asian Media Review Vol.6, No.2, pp.88-97, 1989.
- ^ 日本入浴文化協会編『公共浴場標語の変遷と規制』協会資料集 第2巻, pp.13-40, 1997.
- ^ 小林みどり『都市入浴と心理的湿度』都市生活叢書 第3巻, pp.77-96, 2021.
- ^ William T. Elwood, "A Note on Misty Sentiment and Tile Acoustics," Proceedings of the Bath Culture Institute Vol.4, No.1, pp.5-17, 1969.
- ^ 森田源吾『浴場で、欲情。の再生産』広告文芸通信 第1号, pp.1-9, 1932.
外部リンク
- 日本入浴文化アーカイブ
- 東京銭湯資料室
- 感覚環境研究フォーラム
- 都市湿度デザイン協会
- 反転誘因句ミュージアム