第四次きのこたけのこ戦争
| 分野 | 菓子の嗜好政策・広告心理戦・消費者団体史 |
|---|---|
| 発端と年代 | 頃に顕在化し頃に峠を越えたとされる |
| 主な当事者 | 、 |
| 舞台（比喩的） | 内の卸会館・試食会場・大手量販店催事 |
| 戦いの手段 | パッケージ設計、味の再現性検証、投票付きキャンペーン |
| 象徴事件 | 「第4回・味の細胞時計測定」騒動 |
| 決着の形 | 公式には「終息声明」で収束し、以後は休戦と呼ばれた |
第四次きのこたけのこ戦争（だいよじ きのこたけのこせんそう）は、の菓子行政と広告産業にまたがる形で展開したとされる「きのこ」陣営と「たけのこ」陣営の対立現象である。一次史料として整理される討議記録が存在する一方、実際の戦闘は比喩として語られることも多い[1]。
概要[編集]
は、菓子メーカーのキャンペーン設計をめぐって消費者の支持が大規模に動員された、という文脈で語られる出来事である。特に前後、店頭の棚割りと広告コピーの“最適化”が競争化し、味覚をめぐる擬似科学的な説明が一般向け雑誌にまで浸透した点が特徴とされる[1]。
一方で「戦争」という語は比喩的に用いられることが多く、実際の加害や暴力を直接指すものではないと整理されている。ただし当時の議事録では、支持者同士の衝突が「物流の混線」と「試食導線の妨害」として記録されているため、後年になって“あながち比喩だけではなかったのでは”とする解釈もある[2]。
この項目は、新聞記事・業界誌の報道・当事者団体の回顧録などを突合する形で、いわゆる“第四次”として整理されたことにより成立した。Wikipedia風に言えば、編集者が「第三次までの話が長すぎる」と判断して、手触りのある数字と象徴事件に紙幅を寄せた結果、独特の臨場感を持つ記事として定着したとされる[3]。
概要（一覧）[編集]
本項では、第四次戦争の局面を構成した“主要行動”を、当事者の分類に準じて列挙する。選定基準は、(1) 記録に日時が残ること、(2) 少なくとも一度は全国紙または業界誌に再掲載されたこと、(3) 当該行動が味覚論争の中心テーマ（香り・食感・口腔残香）に結びつくこと、の三条件である[4]。
以下の各項目は、内の卸会館・試食会場での“運用上の工夫”として説明されることが多いが、当時の言説では“戦略”と呼ばれていた。なお一部には、後年の回顧者が誇張したと考えられる記録も含まれるため、数字の扱いは慎重に読む必要があると指摘されている[5]。とはいえ、誇張されているからこそ百科事典としての説得力が増す場合もある。
局面（主要行動）の一覧[編集]
の主導で進められたもの、側の反撃、そして両陣営の“共同不祥事”に分類して示す。
== きのこ陣営側の行動 ==
1. 『白衣試食官プロトコル』（2010年）- 系商品の香気成分の“再現手順”を白衣の試食官が読み上げる方式が採用された。試食会場の床面積は「畳換算で27枚」、サンプルは「1人あたり3個（誤差±0.4個）」といった細目が配布資料に書かれており、記録担当者が後日「誰が丸めたのか分からない」とこぼしたという[6]。
2. 『きのこ香り鑑別の三角図』（2010年）- 香りを“上・中・下音”の三層に分ける説明が流行し、視覚的に三角図へ落とし込まれた。図の向きが会場ごとに逆になっており、参加者の間で「感動の角度が変わる」と冗談が生まれたとされる[7]。なお当該図は、原本が見つからないままコピーだけが残っていると報告されている。
3. 『茸（きのこ）口腔残香ゼロ計測』（2011年）- 口腔残香を“ゼロに近づける”ための湯温と呼吸法が提案された。測定には家庭用温度計のほか、なぜかの測定器メーカー製の「呼気粘度センサー」が動員され、導入当初は「誤差が粘度側に出る」ことが問題になった[8]。
== たけのこ陣営側の行動 ==
4. 『竹繊維サクサク再現ルート』（2010年）- たけのこ食感を支える“繊維構造”を再現する工程が、広告代理店のプレゼン資料として公開された。公開に先立ち、資料は全店の倉庫から「ちょうど14分間」閲覧可能に設定され、翌日には閲覧ログだけが残ったとされる（参加者の証言では、なぜか全員が同じ時刻に入室していた）[9]。
5. 『歯ごたえの水平投票』（2011年）- 投票は縦軸ではなく水平バーで提示され、「笑顔の高さ」を基準に支持を集計する手法が採用された。結果が“上がるほどたけのこ寄り”となる仕組みだったため、競合が批判し「水平投票は水平思考を誘う」と論評したと報道された[10]。
6. 『たけのこ味覚擁護連盟の棚割り交渉文書』（2011年）- が卸業者と結んだ棚割り交渉文書が、なぜかの古書店で見つかったとされる。そこには「棚の高さは床から92.0cm、目線補正係数は1.07」といった数値があり、読者を驚かせたと回顧録で語られている[11]。
== 共同不祥事・第三者の介入 ==
7. 『味の細胞時計測定』騒動（2012年）- 口腔内で“時間感覚がズレる”現象を測るとして、両陣営が共同で導入した測定装置が暴走したとされる。測定者は「電源を入れた瞬間に時刻が戻った」と証言し、結局、計測結果がすべて“同じ数字（11.11）”に収束したことで、装置の信頼性が崩れた[12]。
8. 『催事導線の入れ替え契約』（2012年）- 内の量販店において、試食ブースの導線を入れ替える契約が結ばれたが、現場で誰も契約書を理解できなかったとされる。契約書の図面には「入口は東、出口は西」と書かれていた一方、当日の会場は入出口が入れ替わっていたため、参加者が“心が逆さに味わう”という感想を残したと伝えられる[13]。
9. 『大手広告コピーの同時差し替え』（2010年）- 両陣営がそれぞれ「本当の味はここだ」とするコピーを準備していたが、同時期に各店で差し替えが発生した。広告代理店の担当者が「差し替えは“偶然の一致”である」と釈明したと報道される一方、業界内では「偶然にしては一致しすぎ」とされている[14]。
10. 『第三者監修・香り官能審査の“音叉”使用』（2011年）- 官能審査で音叉を鳴らしながら食べると、香りが“立つ”という主張が採用された。問題は、鳴らす音叉の周波数が会場ごとに異なり、結論が割れた点である。ある審査員は「周波数より先に、拍手が鳴った」と語ったという[15]。
11. 『棚前バトルTシャツの配布（限定7,777枚）』（2011年）- 支持者へ配布されたTシャツには支持カラーと“サイン風ロゴ”が印刷されていた。配布枚数が限定として告知されたが、実際の手渡しは「7,781枚」になったと当事者が記録し、後日「余った4枚はどこへ行ったのか分からない」と苦笑いが残ったとされる[16]。
12. 『回収された“味見済みシール”の再利用疑惑』（2012年）- 試食で配布される味見済みシールの回収・再配布が行われた可能性が指摘された。回収率は「92.3%」と発表されたが、再配布の有無を確定できず、議事録には「追跡不能」の欄が残ったとされる。なお、追跡不能の対象が“誰のポケットか”まで言及されていたという[17]。
13. 『テレビ特番の“最後の一口”同時カウントダウン』（2010年）- 生放送のグルメ番組内で最後の一口を同時に食べる企画が実施された。企画は成功とされたが、視聴者のSNS投稿が「今、咀嚼が揃った気がする」と相次いだ一方、裏番組の司会者は「揃ったのは感想のテンポだ」と否定したと伝えられる[18]。
== 収束に向けた“儀式” ==
14. 『終息声明の署名式—箸の交差角度』（2012年）- 公式には“終息”のため、双方が記念品として同じ箸を受け取り、交差角度を測って写真に収める儀式が行われた。角度は「63.0度」と報告されたが、写真はなぜか「62.7度」になっていたと指摘されている[19]。もっとも、角度の誤差よりも“記者が誰の陣営か分からなかった”ことが話題になり、終息声明の信頼性は揺らぎながらも、なぜか存続したという。
15. 『休戦後の“味覚カレンダー”制定』（2012年）- 休戦後、毎月の記念日として「きのこの日」「たけのこの日」が制定された。カレンダーは表向き平和を目的としていたが、裏面には「季節の香り仮説」が印刷され、結局は毎年論争が再燃すると指摘された[20]。そのため、休戦がどの程度“休戦”だったのかは、いまだ議論が続いているとされる。
概要（社会的影響）[編集]
第四次戦争は、菓子市場における単なる嗜好の差を超えて、広告設計・販売導線・測定概念の導入を加速させたとされる。特に、消費者が“味の科学”を自分の口で検証する、という参加型の言説が浸透し、アンケートではなく「口腔ログ」という概念が一部の調査機関で採用された[21]。
また、店頭の棚割りが広告代理店の最適化モデルに組み込まれ、との間で“微細な数値”をめぐる交渉が増えた。卸業者の一部では、棚割りの高さを巡る議論が「会議の長さを決める要因」として観察され、最終的に会議用のカレンダーまで作られたという証言がある[22]。
さらに、第三者である雑誌編集部がこの争いをコンテンツ化したことで、一般読者に官能評価の言葉（香気層・口腔残香・食感相）が普及したと評価される一方、測定の妥当性が弱いまま広まったのではないかという批判も同時期に出たとされる。
歴史[編集]
成立の経緯（“第四次”と呼ばれた理由）[編集]
「第四次」という呼称は、当時の編集者が「三次までの争いの知名度が低すぎる」ことを問題視し、商業誌の連載に合わせて“回数”を拡張したことにより定着したとする説が有力である[23]。この説では、第一〜第三次は厳密な意味での対立ではなく、主に地域限定のキャンペーン競争を指していたとされる。
ただし当事者団体は、対立の連続性を強調しており、は「第四次は“味覚行政の本格化”であり、第五次は“倫理審査導入”だ」と主張していたという[24]。この主張は後に、自治体の食関連条例と“表現が似ている”ことを理由に一部メディアで取り上げられ、誤解が誤解を呼んだと記録されている。
関係者と運用（誰が回したのか）[編集]
中心的な動きとしては、団体だけでなく、測定器ベンダー、量販店の催事担当、広告代理店の設計チームが並走したとされる。特にの卸会館で行われた試食会の運営は、の商社系チームが“搬入動線の同期”を担当し、当日の遅延を0分扱いにする運用を取ったと回顧されている[25]。
また、戦況を決めたのは測定器そのものというより、測定器を“使っているように見せる説明”だったと指摘されている。実際、議事録には「測定値の平均は提示しない」「代わりに合格ラインの物語を提示する」といった方針文が残っていたとされるが、出所は不明である[26]。この不明さが、のちに“嘘っぽさのリアリティ”として記事化される温床になったと考えられる。
批判と論争[編集]
批判としては、味覚をめぐる議論が、科学というより“儀式”へ傾いた点が問題視された。たとえばが推した音叉の周波数は会場で揺れ、また官能審査員の私見が結果として扱われた疑いが持たれたとされる[27]。
一方で擁護側は「味は厳密に測れないからこそ、物語の形で共有する必要がある」と反論した。ここでいう物語とは、官能結果を“誤差”ではなく“体験の再現”として整える試みであり、結果として争いがコンテンツ化していったとされる[28]。
さらに、誇張された数字や“回収不能”の欄が残る点については、後世の研究者が「百科事典編集の都合による補填が疑われる」と慎重な見方をしている。しかし、その慎重さがかえって興味を引き、結果として噂が拡散したとも指摘される。なお、ある回顧録では「第三者監修」と書かれながら実名が伏せられており、読者が「本当に第三者か？」と首をかしげる箇所がある[29]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 佐藤円香「第四次きのこたけのこ戦争と“口腔ログ”の導入」『味覚行政研究』第12巻第3号, 2013年, pp. 41-67。
- ^ Margaret A. Thornton「Campaign Engineering in Snack Preference Conflicts」『Journal of Retail Narrative Science』Vol. 7 No. 2, 2014, pp. 88-109。
- ^ 田中慎一「棚割り交渉文書にみる微細数値の権威化」『流通政策年報』第20巻第1号, 2012年, pp. 15-33。
- ^ 李建宇「The “last bite countdown” effect and consumer synchronization」『International Review of Food Media』Vol. 5 No. 4, 2011, pp. 201-223。
- ^ 【小見出し編集】『きのこたけのこ戦争史（仮）』味覚社, 2015年。
- ^ 山崎たまみ「香り鑑別の三角図—図の向きが意味するもの」『嗅覚と言説』第9巻第2号, 2011年, pp. 102-130。
- ^ Hiroshi M. Kuroda「Instrumental Aesthetics: Tuning Forks in Blind Tasting」『Sensory Theater』Vol. 3 No. 1, 2012, pp. 55-74。
- ^ 渡辺精太「回収された味見済みシールの追跡不能問題」『現場記録学』第6巻第4号, 2012年, pp. 9-27。
- ^ Marilyn D. O’Keefe「When meters become stories: pseudo-measurement in retail disputes」『Marketing Myths Quarterly』Vol. 2 No. 6, 2013, pp. 1-18。
- ^ （ややタイトルが不自然）鈴木ハルオ『第四次の真実—第五次への予告』サンプル出版, 2012年, pp. 3-29。
外部リンク
- 味覚行政アーカイブ
- 棚割り最適化フォーラム
- 口腔ログ実験メモ
- 試食導線工学ポータル
- きのこ・たけのこ資料館