高級モンスター
| 名称 | 高級モンスター |
|---|---|
| 英語名 | Luxury Monster |
| 起源 | 1960年代後半の東京の贈答文化 |
| 発祥地 | 東京都中央区日本橋 |
| 主流分野 | 食品、包装、展示芸術 |
| 代表的な材料 | 金箔、熟成蜂蜜、輸入香辛料、氷温乳脂 |
| 提唱者 | 佐伯重之と三越包装研究会 |
| 象徴色 | 象牙色と深緋 |
| 関連制度 | 全国高級度認証委員会 |
高級モンスター（こうきゅうモンスター、英: Luxury Monster）は、後半にの高級贈答文化の中から生まれたとされる、装飾性と過剰な食材コストを競う嗜好品の総称である[1]。本来はの包装実験から派生した呼称とされるが、後に料理、菓子、展示芸術、企業ノベルティへと拡張した[2]。
概要[編集]
高級モンスターとは、通常の「高級品」よりもさらに装飾、希少性、儀礼性を極端に押し進めた人工概念である。一般には食用のや贈答品を指すことが多いが、実際には「値段が高い」ことよりも「高い理由を説明しにくい」ことに価値が置かれる。
この語はごろ、の百貨店で試験的に行われた包装展示会において、来場者が「もはや高級ではなく怪物である」と評したことから定着したとされる[3]。以後、系の品質研究会、広告代理店、地方の菓子業者が参入し、独自の市場と美学が形成された。
歴史[編集]
誕生期[編集]
起源は40年代の東京贈答市場に求められる。特にの老舗百貨店では、季節の贈答品に対して「箱が本体より印象に残る」という現象が強まり、包装を主役化する動きがあった。包装紙にを模した箔押しを施し、さらに内箱を三重構造にした試作品が話題を呼び、これが高級モンスターの原型であるとされる[4]。
この時期、包装担当者のは、社内資料『高級度の視覚化に関する覚え書』の中で「価格は説明できても、存在理由は説明しない方が高級に見える」と記し、後年の定式化に影響を与えた。なお、この文書はに倉庫整理で発見されたとされるが、筆跡が6種類あるため真偽は不明である。
拡張期[編集]
に入ると、食品業界が高級モンスターの競争に参入した。京都の老舗菓子舗がを五段階熟成させた羊羹を出品し、の洋菓子メーカーは、通常の3.8倍のバターを使用した「空気を食べるケーキ」を開発したとされる[5]。これに対抗して、東京では氷温保存した乳脂肪を24時間かけて泡立てる「低温泡沫方式」が開発された。
一方で、の一部研究班が「食品としての実利を超えた価値形成」を調査し、1979年に非公式報告書『過剰贈答の経済学』をまとめた。この報告書では、贈答予算のうち27%が実際の食品価値ではなく「謝罪の気持ち」を購入していると推計され、後の業界団体に引用された。
制度化[編集]
には、業界有志によって全国高級度認証委員会が発足し、素材、包装、命名、余白の4項目で商品を採点する「高級モンスター指数」が導入された。指数は100点満点で、80点を超えると「準怪物」、95点以上で「正式怪物」と呼ばれた。
ただし、採点基準には「説明書の読了に要する平均時間が90秒を超えること」「箱を開けるまでに三段階以上の儀礼を要求すること」など、実用性を著しく損なう項目が含まれていたため、消費者保護団体から批判もあった。それでも百貨店業界では「高級とは不便を美しく見せる技法である」として受け入れられ、1980年代末にはの一部店舗で定番化した。
分類[編集]
高級モンスターは大きく食品型、包装型、儀礼型、展示型に分類される。食品型は実際に食べられることを前提とするが、味よりも香りの立ち上がりや口溶けの遅延が重視される。
包装型は外装の比重が高く、内容物が添え物に見えるほど評価される。儀礼型は開封前後の所作が体系化され、展示型は美術館やホテルのロビーでの鑑賞を目的とする。この分類はにの非公開シンポジウムで整備されたとされるが、議事録の半分が欠落している。
主要事例[編集]
「銀箔蜜柑タルト」（1974年）は、産の蜜柑を一度砂糖漬けにしてから再度蜜漬けにする二重処理で知られる。試食会では「酸味が残っているのに高そう」という評価が相次ぎ、以後の高級モンスターの味設計に影響した。
「八層仕立ての黒豆最中」（1981年）は、1個あたりの製造工程が62に及び、最終工程だけで職人3人が同時に息を止めて仕上げる必要があったという逸話がある。なお、同商品の説明書には「開封後は48時間以内に鑑賞してください」と記され、食用か展示物かの境界を曖昧にした。
「氷室熟成バター饅頭」（1992年）は、の氷室倉庫を模した温度帯で熟成させるという設定が受けた。実際には冷蔵庫の設定を少し下げただけではないかという指摘があるが、発売初月に1万4,200個を売り上げ、担当者はで記念講演を行った。
社会的影響[編集]
高級モンスターは、期の贈答文化を象徴する存在として流通しただけでなく、地方創生にも奇妙な影響を及ぼした。各地の菓子店が「高級モンスター化」を目指して素材の遠距離輸送を始めた結果、のりんご、の黒糖、の茶葉が、互いに関係のない商品の中で突然同居する事態が生じた。
また、広告業界では「説明しすぎると高級感が下がる」という経験則が生まれ、コピーライターの間で「沈黙の字数」を競う風潮が強まった。1980年代後半には、1行しかない広告文「箱、重い。」が話題となり、同年度ので特別賞を受賞したとされる[6]。
批判と論争[編集]
高級モンスターには、早くから「贅沢の自己目的化」であるとの批判があった。は、1985年の声明で「味覚ではなく威圧感を売っている」とし、包装過多を問題視した。また、の試算では、代表的な高級モンスター1箱の外装廃棄物は通常品の約4.6倍に達するとされた。
一方で、擁護派は「高級モンスターは地域の工芸技術を保存した」と主張し、特にの箔職人やの和装箱職人が恩恵を受けたとされる。なお、1994年の討論会では、委員長が結論をまとめる前に試作品の羊羹を2切れ食べてしまい、議論が中断したという記録が残る。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 佐伯重之『高級度の視覚化に関する覚え書』日本包装研究所, 1972.
- ^ 松本涼子「贈答品の三重箱化と都市中間層」『流通文化研究』Vol.14, 第2号, pp. 33-51, 1981.
- ^ Harold N. Whitcomb, The Ornamented Box and Modern Prestige, Thames & Vale Press, 1984.
- ^ 『過剰贈答の経済学』通商産業省生活産業調査室, 1979.
- ^ 小林千鶴「高級モンスター指数の成立」『包装学会誌』第22巻第1号, pp. 7-19, 1990.
- ^ Aiko M. Senda, Luxury as Ritual Waste, University of New Albion Press, 1991.
- ^ 田島正彦『日本贈答史ノート』みなと出版, 1993.
- ^ 工藤奈美「氷温乳脂の泡立ち挙動」『食品加工科学』Vol.8, 第4号, pp. 211-228, 1992.
- ^ 『箱、重い。――1980年代広告短文化の実態』日本広告評議会, 1988.
- ^ Barnaby C. Wren, The Politics of Excessive Confectionery Packaging, Oxford Meridian, 1996.
- ^ 長谷川一成「高級モンスターの地域輸送網」『地域産業季報』第31巻第3号, pp. 102-117, 1998.
外部リンク
- 高級モンスター研究会アーカイブ
- 全国高級度認証委員会資料室
- 日本包装文化デジタル年鑑
- 贈答美学ミュージアム
- 東京怪物菓子連盟