MARCH
| 分野 | 教育・組織呼称/マーケティング暗号 |
|---|---|
| 成立の時期 | 1970年代後半〜1990年代にかけて |
| 主な対象 | 大学の序列論（派生として販促・採用文脈） |
| 別名 | MARCH体系、MARCH指数 |
| 構成要素 | 複数大学を語頭で並べた略称（と説明される） |
| 関連語 | MARCH指数化、MARCH認証 |
| 論点 | 選抜・広告・偏差値文化への影響 |
MARCH（まーち）は、で用いられる大学群を指す呼称であると同時に、英語圏では別の意味で定着した暗号的マーケティング用語でもある[1]。呼称は一見すると簡潔であるが、成立の経緯には複数の派生系があるとされる[2]。
概要[編集]
は、において大学群をまとめて呼ぶ際の略称として広く用いられているとされる。また、同じ文字列が英語圏の“購買意思決定支援”の合言葉としても使われた時期があるとされ、文脈によって意味が揺れる点が特徴である[1]。
呼称の成立は、単なる略語の便宜ではなく、大学広報が「受験生の脳内での並び替え」を効率化するために考案した設計思想に根ざすと説明されることが多い。実際には、複数の広報担当者が別々の社内ルールから“たまたま一致した”とする説もあり、この食い違いが後年の議論を生んだとされる[3]。
定義と派生[編集]
最も一般的な説明ではは、（語頭を取った）複数の大学の集合を指す。語の「M」「A」「R」「C」「H」は、当初は学部の人気順を示す管理コードとして扱われており、後に“大学名の頭文字”へと読み替えられたとされる[4]。
一方で、英語圏での派生としてはが「Marketing Acceptance & Rate Calculus for Humans」の頭文字であるという説明が一部にある。そこでは大学が“合格率の雰囲気”を売るのではなく、受験生が自分の選択を納得させるための「物語の整合性」を数値化するとされる[5]。
さらに、統計を好む層の間ではなる指標が提案された。これは「志望校検索の急増率（Search Spike Rate）」と「オープンキャンパスの滞在時間（Campus Stay Time）」を掛け算し、最終的に得られる数をMARCHの段階に丸める方式であると記述される[6]。
歴史[編集]
前史：大学広報の“文字の配列”革命[編集]
が生まれた背景には、1970年代後半、内の受験情報誌において「アルファベット表記が増えすぎて読者が迷子になる」問題があったとされる。そこでの広報連絡会「関東進学案内協議会（KAA）」が、見出しの並び順を規格化する“文字配列テンプレート”を配布した。テンプレートは全12種類あり、そのうちNo.7が後のに最も近い形をしていたとされる[7]。
当時の議事録では、No.7テンプレートは「見出しの目が泳ぐ速度が平均1.6秒遅くなる」ことが根拠として書かれていた。1.6秒という値は、広告研究者が実験室で“瞬目（しゅんもく）”を計測して算出したものだと説明されている[8]。このあたりが、のちに「細かい数字好きの日本的大学広報」を象徴する逸話として語られた。
成立：MARCH体系の社内“暗号化”[編集]
1980年代後半、配下の一部部局が“大学広報の過熱”を問題視した際、広報部門は露骨な序列表現を避ける必要に迫られた。その対策として、序列を直接書かずに「コード化された呼称」を用いることが提案されたとされる[9]。
そこで、ある広報コンサルタントの（架空の人物として記録されることが多い）が「受験生の心の中で勝手に序列が組み上がるなら、こちらは言わなくてよい」と説いたという。さらに同氏は、呼称を暗号として成立させるため「語頭はアルファベットで統一し、母音の数を5文字内に均等にする」ルールを設定したとされる。結果としてが“読める暗号”として定着した、という筋書きが伝えられている[10]。
ただし、異説もある。別の資料では、実際には1989年の採用広告入稿で、担当者が誤ってMARCHを出してしまい、それが好評だったため“誤報が正報化した”と記されている。どちらの筋書きが正しいかは不明だが、いずれにせよ“言っていないのに伝わる”設計が核であったと評価されている[11]。
拡大と定着：MARCH認証と社会の二重構造[編集]
1990年代に入ると、大学側は学生募集のKPIを細分化し、「MARCH認証」と称する社内監査を始めたとされる。これは、大学案内パンフレットの見出しにおけるの登場頻度と、問い合わせ導線の整合性を点検する仕組みである。監査項目は全部で19あり、満点が100点、合格が61点とされるなど、妙に制度設計が具体化したと語られる[12]。
一方で、社会は“呼称が生む序列”を受験生がどう扱うかで分裂した。受験生の間では、を知っていること自体が情報弱者ではない証拠として使われたとされる。結果として、大学名を直接言わずとも「その語を知っているか」が会話のパスワードになり、友人関係や学習計画にも影響したと指摘される[13]。
ただし、このような社会の二重構造は、当事者以外には“ただの略称”に見えたため、批判が届きにくかったとされる。そこで2000年代半ば、が「略称の氾濫は誤解を固定化する」と警告し、MARCH系の運用見直しが進んだと報告される[14]。
社会的影響と細部の“それっぽさ”[編集]
の影響としてよく挙げられるのは、受験情報の消費が「比較」から「物語」へ移った点である。従来は“どこが上か”を暗記する方向だったのが、MARCHの呼称が広まったことで“なぜその道を選んだか”の文章が重視されるようになったとされる[6]。
また、オープンキャンパスの導線設計にも波及した。たとえば、のある私立大学が行ったとされる改善では、受付から講義室までの案内距離を「平均432m短縮」した結果、表記を含むパンフレットの閲覧率が23.4%上昇したという社内報告が残っている。数字の小ささゆえに、後年になっても妙に信憑性のある資料として引用されることがある[15]。
さらに、企業採用でも派生が見られたとされる。採用担当が面接で「MARCHの“どこが刺さった？”」と聞くことで、学生の志望動機が“テンプレ”化するリスクが指摘された。ただし、同時に“刺さった理由の言語化”が進んだという肯定的評価もあり、結論は一様ではないとされる[16]。
批判と論争[編集]
が抱える問題としては、呼称が実質的な序列として機能し、教育の多様性を削ぐのではないかという批判が挙げられる。特に、文言を直接出さない形で序列が伝わるため、批判側が「証拠」を提示しにくい構造になっているという指摘がある[14]。
また、統計を使う領域では、の算出根拠がブラックボックス化している点が問題とされた。ある研究会では、Search Spike RateとCampus Stay Timeの掛け算に「係数1.3」を入れる運用が行われていたことが明らかになり、恣意性が疑われたとされる。なお、その係数1.3は“インスタントラーメンの湯戻し時間（約78秒）”から導いたと説明されたという、やや苦しい伝承が残っている[17]。
一方で、擁護の立場からは、は本来“選択の短縮手段”であり、学力そのものの代替ではないとされる。過度な読み替えが問題なのであって、略称の存在自体を否定する必要はないという見解もある。ただし、この見解が受験生の現場感覚と噛み合わない場面があることも報告されている[18]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 関東進学案内協議会『受験案内の視線設計：見出し配列テンプレート導入報告』KAA出版, 1988.
- ^ 渡辺精一郎『読める暗号としての略称運用』東都教育出版, 1991.
- ^ 高橋ユミ『大学広報における“言わない序列”の工学』日本教育経営学会, 2003.
- ^ Miller, A. R. and Chen, P.『Marketing Acceptance & Rate Calculus for Humans (MARCH): A field study』Journal of Enrollment Narratives, Vol.12, No.3, pp.41-59, 2007.
- ^ 田中昌弘『Search SpikeとCampus Stayの相互作用：MARCH指数の試作』教育統計研究, 第5巻第2号, pp.88-103, 2006.
- ^ 北川ミサ『アルファベット見出しの瞬目遅延：1.6秒仮説の再検証』視覚情報学研究, Vol.19, No.1, pp.1-12, 1999.
- ^ 全国広報倫理会議『略称氾濫が生む誤解固定化のメカニズム』倫理広報叢書, 2010.
- ^ Sato, K.『The Two-Layer Structure of Ranking Through Codes』Proceedings of the International Symposium on Choice Narratives, pp.201-219, 2012.
- ^ 【書名】『大学採用面接におけるパスワード化した略称の運用』採用実務研究所, 2004.
- ^ 伊藤ルイ『湯戻し78秒係数の系譜：MARCH指数係数1.3の物語』麺とデータ研究会紀要, 第2巻第1号, pp.33-44, 2016.
外部リンク
- 進学案内アーカイブ
- 大学広報研究フォーラム
- 受験統計の読み方教室
- 視線設計ラボ
- 倫理広報ポータル