うな富士
| 分類 | 地域ブランド／商標的屋号 |
|---|---|
| 主な地域 | および周辺 |
| 代表的商品 | うなぎ料理（蒲焼・白焼・祭礼弁当等） |
| 象徴モチーフ | 富士山と“う”の反復紋 |
| 成立の契機 | 昭和後期の観光行政と卸の連携 |
| 運用主体 | うな富士推進協議会（とされる） |
| 関連する祭事 | 富士山麓うなぎ献納行列（とされる） |
| 登録状況 | 商標・慣習的表示の両面で語られる |
うな富士（うなふじ）は、を中心に知られる「うなぎ提供文化」と「富士山信仰的ブランディング」を同時に扱うとされる商標・地域ブランドである[1]。形式としては飲食店の屋号であるが、実態は流通・祭事・観光宣伝まで含む複合概念として語られてきた[2]。なお、語源については複数の説があるとされる[3]。
概要[編集]
うな富士は、うなぎ料理を単なる食としてではなく、を頂点とする「土地の由緒」と結び付けて提供する文化として説明されることが多い概念である[1]。
具体的には、店頭看板の書体、提供順序、蒲焼の焼き工程に関する説明札、そして祭事の配布物に至るまで一定の作法があるとされる。作法の詳細は統一されていないものの、「“う”が三度鳴る」と表現される合図（例として、換気扇・火床・湯切り音）が語り継がれてきた[2]。
このため、うな富士は実態として、飲食店の屋号を起点にしながら、観光協会・卸売業者・行政の広報部門の言葉が混ざり合って発展した地域複合概念であると考えられている[3]。
一方で、外部の見聞としては「富士の名を冠することで価格が上がる仕掛け」だとも批判されることがあり、名称が“ご当地”の境界を引く装置として機能していると見る向きもある[4]。
成立と仕組み[編集]
うな富士が成立した経緯は、少なくとも三つの流れが同時進行した結果として語られてきた。第一に、周辺でうなぎ卸の集中が進み、焼き立て競争ではなく「物語の統一」で差別化する必要が生じたとされる[5]。
第二に、当時の観光行政が「富士山周辺の体験消費」を体系化し、食を“登山の前後に置く”設計を採用したとされる。第三に、卸業者側が“流通事故の説明責任”を軽くするため、焼き工程の説明を定型化し、説明文の文言に共通の言い回しを入れたことが関係したといわれる[6]。
この仕組みは、店が独自に掲げるというより、「協議会から配布される台本」のように運用されたと説明されることがある。うな富士推進協議会は、年間配布冊子を万部準備し、うち万部を新規店へ、残りを既存店の研修へ回したとされるが、数字の出所には揺れがある[7]。
また、うな富士の“富士山信仰的ブランディング”とは、単に富士山写真を貼ることではなく、提供タイミングを朝夕の参拝時間に寄せる実務のことだと説明される場合がある。例として、最初の蒲焼提供を「日の出後分以内」とする運用が一部で見られたとされるが、店側の事情で変動したとされる[8]。
歴史[編集]
前史：うなぎの“音”を揃える運動[編集]
うな富士の前史として語られるのは、昭和末期に行われた「香りと音の品質点検」計画である[5]。この計画では、蒲焼の匂い（官能）と、焼き場の音（温度変化）を同時に記録し、店ごとの差を“説明可能”にすることが目標とされたとされる。
記録には簡易計測器が使われ、最大時の火力を示す目盛りが段階で運用されたという。さらに、換気扇の最小回転域を“う”の形に合わせて調整したとする記述が残っており、ここから「“う”が三度鳴る」という合図の俗説が生まれたと語られることがある[6]。
ただし、当時の資料は散逸しており、うな富士の起源をこの運動に直結させるのは後世の整理だとする見方もある[7]。それでも、語りの中で音の統一が強調される点は、うな富士が“料理”を越えて“儀礼”として語られる土台になったと考えられている。
成立：観光広報と卸の“共同台本”[編集]
うな富士が「名前を持った概念」になったのは、平成初頭の観光広報であるとされる。具体的には、との広域連携企画で「富士山麓グルメの一本化」を行うため、の出先機関が作成した“表示ガイド”が参照されたという筋書きがある[8]。
このガイドは、うなぎの産地表示を細かく分ける代わりに、店内での説明文を簡略化する方針を含んでいたとされる。その結果、店ごとの言い回しの差が問題になり、協議会が共通台本を配布する流れができたと説明される[9]。
なお、この共通台本には「うなぎを“富士の湧水が育てたように”語るべき」という一文があったとされるが、原文の確認が難しいとも指摘される。もっとも、この“揺れ”こそが、後の熱狂的ファンが「細部にこだわるうな富士らしさ」として語る材料になったとされる[10]。
この時期、富士市内の参加店は店とされ、翌年に店へ増えたとされるが、参加の定義（屋号登録のみか、提供要件まで満たすか）で数字が変わるとされている[11]。
発展：祭礼輸送の標準化と誤解の拡大[編集]
平成中盤には、うな富士の発展が「祭礼の輸送標準化」によって加速したとされる。富士山麓では、収穫期の祈願に合わせて弁当形式のうなぎが配られたが、温度管理と配布時間が店ごとにばらついたため、協議会が保温箱の仕様を統一したという[12]。
保温箱は、外形がcm×cmで、厚さがcmとされたといわれる。さらに、ふたの開閉回数を回に制限する“儀礼的取り決め”が入ったため、配布係の所作まで含めて統一されたとされる。こうして、うな富士は「うなぎを運ぶ作法」も含む概念になったと説明される[13]。
しかしこの標準化は、外部から見ると「宗教的儀礼のように見える演出」として誤解される契機にもなった。特に、献納行列の先頭で鳴らされる合図が地域の寺院行事と似ていたため、うな富士が宗教団体の別名ではないかという噂が広がったとされる[14]。
一方で協議会は、文化的演出に過ぎないとして「音は温度管理の合図である」と説明したと記録されている。ただし、説明資料の配布が追い付かなかったため、噂の勢いだけが先行したという指摘がある[15]。
批判と論争[編集]
うな富士には、支持層と批判層が早い段階で分かれた。支持層は、食の体験価値を高め、季節性を整え、店の研修が標準化された点を評価したとされる[16]。
一方で批判層は、価格形成が“富士”というブランド名に依存しすぎると主張した。たとえば市内のある時期、同じ重量の蒲焼でも「うな富士仕様」のラベルが付くと（当時物価に対する差分として説明された）のような価格差が生じたとする証言が紹介された[17]。
また、外部メディアが「富士山信仰」と結び付けて報じたことで、うな富士が宗教的勧誘の手段ではないかと疑う声も出た。協議会は「献納」という語が“販売促進の比喩”だと説明したが、比喩が強調されるほど受け手は現実の行為を想像してしまうと指摘されている[18]。
さらに、台本に由来するとされる文章の一部が、別の自治体の観光パンフレットからの借用ではないかという監査請求が出たとされる。これに対し、監査委員会は「直接の転用確認は難しい」としつつも、「文言が過度に一致している」との所見をまとめたと報じられた[19]。この結論が、うな富士の“共同台本神話”を逆に補強したという皮肉が残っている。
関連する人物・組織（という形で残ったもの）[編集]
うな富士の物語には実名の運用者も登場するが、後年の書き起こしでは役職だけが抽象化されることも多い。協議会の事務局長としてという人物名が挙げられる場合があり、彼が“音の規格”をまとめたという伝承がある[20]。
また、卸側の代表としてが語られることがある。加藤は保温箱の寸法設計に関わったとされるが、設計図が残っていないため、関与の度合いは不明とされる[21]。
行政側では、広報文面の整形を行った職員としての担当者名が複数の書き物に断片的に現れる。もっとも、職員名は同姓同名の可能性があるため、完全な特定には慎重であるべきだとする注記もある[22]。
このように、うな富士は「誰が作ったか」よりも「どう語り継がれたか」で輪郭が保たれてきた。結果として、実務の人物像はぼやける一方、台本の決まり文句だけが生々しく残るという逆転現象が起きたと考えられている[23]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ うな富士推進協議会『うな富士台本・完全版（第1巻）』うな富士出版, 2006年。
- ^ 佐藤隆則『富士山麓グルメの言語化と標準化』富士山麓学会誌, Vol.12 No.3, pp.41-58, 2011年。
- ^ 渡辺精一郎『音で揃える調理規格』焼場工学研究会, 第2巻第1号, pp.9-27, 1998年。
- ^ Margaret A. Thornton『Trademark Mythologies in Local Food Systems』Journal of Regional Branding, Vol.7 No.2, pp.110-129, 2014.
- ^ 林田みどり『保温箱寸法の微差が売上に与える影響』日本温熱流通学会誌, Vol.25 No.4, pp.203-219, 2017年。
- ^ 加藤玄三『祭礼配送の作法と品質記録』配布儀礼研究, 第3巻第2号, pp.77-96, 2009年。
- ^ 静岡県観光広報課『富士山麓体験消費の整理手引き』静岡県庁, 2002年。
- ^ 農林水産省地方行政資料編集室『産地表示と店内説明の簡略化：試案』農水広報資料集, pp.1-63, 1999年。
- ^ 堀川真琴『ご当地の“宗教っぽさ”が生む誤解』食と社会批評, Vol.3 No.1, pp.55-80, 2016年。
- ^ “うな富士”研究会『富士のうなぎはなぜ語られるのか？』中央麓文化社, 2020年（第2版）.
外部リンク
- うな富士公式アーカイブ
- 富士山麓グルメ標準研究所
- うなぎ音響品質計測の記録庫
- 静岡観光広報デジタル文庫
- 祭礼配送マニュアル倉庫