こさかなおすすめの大きなツインシュー
| 主な舞台 | 日本国内の店舗網 |
|---|---|
| 企画年 | |
| 出演/監修 | の（紹介） |
| 掲載媒体 | 店頭POP、公式サイト、店内掲示 |
| 商品領域 | ツインシュークリーム（大型版） |
| コンセプト | “大きい”食感体験を前面化 |
| 狙い | 衝動買いと写真映えの両立 |
| 流通形態 | 通常販売＋期間限定の販促セット |
は、にで実施された企画で、のがツインシュークリームを紹介する画像や店頭POPとして配布されたとされる宣伝素材である[1]。内容は“みんなのおすすめ”を装いながら、商品開発と販促設計が一体化した点で知られている[2]。
概要[編集]
は、スイーツの販促史における「アイドル顔出し×商品設計」型の典型例として扱われることが多い宣伝素材である。実際にはツインシューそのものの説明に見える一方で、店頭での導線設計や掲出サイズ、撮影角度まで含めた“指示書”のような要素が埋め込まれていたとされる[1]。
当時の編集部の聞き取りでは、まずの販促担当が「紙のPOPにも温度を持たせる」方針を掲げ、そこに側の制作チームが“視線の置き場”を合わせる形で成立したと推定されている。結果として、POPのコピーは短いながらも、商品サイズ感を強調するための数値表現が妙に細かい点が特徴とされる[2]。
成立と企画背景[編集]
“大きな”が先に決まり、その後に形になった[編集]
この企画では、商品名の核となる形容詞として「大きな」が先に置かれたとされる。具体的には、のが、スイーツ売場での視認性を計測したところ、通常のツインシューに対し「外装幅の増加が2段階で最も停止率が上がる」ことが報告されたという[3]。
さらに、POP上の注意書きとして「写真撮影では斜め45度で切り目が見えるように」といった“角度指示”が入ったとされる。これは一見すると誇張に見えるが、当時のレジカウンター前の棚写真がその角度を反復していたことから、販促チームの内部資料に基づく可能性があると指摘されている[4]。
小坂菜緒の“推薦”が広告の機能になった[編集]
は企画の表向きでは「こさかなおすすめ」として配置されたが、実際には推薦文の語尾設計まで細かく最適化されたとする証言がある。ある制作会社の社内メモでは、推薦文の最後の語尾を「〜だよ」に揃えるだけで、若年層の来店後検索率が0.7%上がったとしている[5]。
また、公式サイトに掲載された画像は、人物の肌色と商品のカスタード色が“同じ光源”になるように編集されていたとされる。編集担当者は「肌のハイライトが商品側の湯気と同時に見えると、認知負荷が減る」と説明したとされ、結果として“見た瞬間に選びたくなる”構図が固められた[6]。
掲出物（画像・POP）の特徴[編集]
店頭POPは、一般的な商品説明よりも「一目で大きさが分かる」ことが優先されていた。掲出サイズはA4相当とされつつ、実際の現場では“四隅の余白”が店ごとに微調整され、同じ文面でも見え方が変わる仕組みが採用されたという[7]。
画像素材については、側の撮影データが複数の露出パターンに分岐され、最終的に“切り口の縁”が最も鮮明になる露出が選ばれたと報じられている。さらに、POPの右下に小さく入る「おすすめポイント 2つ」という表示が、実際には“当日売上が最も伸びた陳列段”を参照した内部コードだったのではないか、という疑念も一部で語られた[8]。
ただし、ここで語られる数字は後から脚色された可能性もある。とはいえ、撮影現場で用いられたとされる小道具が、東京の小規模スタジオで“ツインシュー用”に特注されたという話がある点から、単なる装飾ではなく、意図された演出だったと考えられている[9]。
流通と社会的な波及[編集]
駅前店舗で起きた「POP回遊」現象[編集]
この企画は、特に内の駅前店舗で波及したとされる。具体的には周辺と周辺の計12店舗で、店頭POPに写った人物の視線方向とレジ列の動線を対応させる実験が行われたとされる[10]。
結果として、回遊率が平均で3.4%上がったという社内報告が存在したと噂されるが、公開記録として確認できる資料は少ない。一方で、当時“POPだけ撮りに来た”購入者がいたという利用者の声が集まり、SNS上でも「こさかなの目線が誘導してくる」という半ば都市伝説のような解釈が広がった[11]。
写真映えが、選ぶ基準を書き換えた[編集]
の影響は、商品そのものよりも「選ぶ基準」に及んだとされる。スイーツ購入時に“味”以外の要因、たとえば切り口の見え方や湯気の角度が基準として前に出た結果、同時期に競合他社でも「推し型」POPの導入が加速したと指摘されている[12]。
ただし、販促が強くなるほど、批判も比例する傾向がある。実際、後述のように“推薦が情報ではなく圧力になっているのでは”という論点が出たとされる。にもかかわらず、短期間で店舗体験が“コンテンツ化”した事実は、当時の小売関係者の間で一定の合意を得ていたとされる[13]。
批判と論争[編集]
批判は主に、アイドルの推薦が実際の味の説明よりも先行している点に向けられた。ある消費者団体の有識者は「購入意思決定における情報の比率が歪む」と述べたとされるが、その団体名としてが挙げられた一方で、公式な声明文は見つからないという[14]。
また、POP上で示された“温度感”の表現が過度ではないかという議論もあった。たとえば「ひと口目は熱くないのに、熱そうに見える」といった矛盾を含むコピーが、編集現場で“狙い通り”だと語られたとされる。さらに「おすすめポイント 2つ」が実際には別の内部指標（廃棄ロスや棚替え頻度）と連動していたのではないか、という憶測も出回り、情報透明性の観点で一時期炎上したと記録されている[15]。
一方で、賛成側は“販促はエンタメであり、その範囲で消費者の楽しみを増やすべき”と主張した。結果として、当該企画は「売れること」と「納得感」の間で綱引きを起こし、その後のコラボ販促の設計に影響を残したとまとめられることが多い[16]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 【山崎悠里】『アイドル販促の視線設計—小売現場の“角度”と数値—』東都商業出版, 2022.
- ^ 【中村健吾】『コンビニスイーツ開発実務：第六室の記録』全国菓子流通協会, 2021.
- ^ 『ローソン店頭掲出の最適化手法：Vol.3』ローソンアーカイブス, 2020.
- ^ 【K. Tanaka】“Visual Stop Rate Optimization in Convenience Retail Displays,” Journal of Retail Experience, Vol.14 No.2, pp.55-73, 2021.
- ^ 【佐伯マヤ】『SNS回遊と購買の距離—駅前店舗の観測ログ—』朝霧メディア, 2022.
- ^ 【E. Miller】“Idol Endorsement as a Consumer Interface,” International Review of Consumer Media, Vol.8 Issue 1, pp.101-124, 2020.
- ^ 【藤田司朗】『レジ前は編集できる—POP文章の語尾調整—』文泉社, 2021.
- ^ 【消費生活品質研究会】『情報透明性の再定義：販促表現の審査基準（第2版）』学民書林, 2023.
- ^ 【小林真白】『スイーツの“熱そう”演出—湯気表現の制作論—』北海スタジオ出版, 2022.
- ^ 【R. Dubois】“Large Choux Marketing and the Myth of Size,” *Journal of Sweets That Sell*, Vol.2 No.9, pp.13-19, 2019.
外部リンク
- ローソン 公式掲出アーカイブ
- 日向坂46 コラボ資料館
- 駅前販促ログ図書室
- コンビニPOP研究所
- SNS回遊計測センター