目の敵2.0
| 名称 | 目の敵2.0 |
|---|---|
| 読み | めのかたき にーてんぜろ |
| 分野 | 広告史、行動分析、社会心理学 |
| 提唱年 | 1987年ごろ |
| 提唱者 | 黒川 恒一郎、坂東 みゆき |
| 起源地 | 東京都千代田区 |
| 主な用途 | 競合分析、炎上予測、社内摩擦の定量化 |
| 派生技術 | 視線熱量測定、敵意ベクトル表、逆恨み係数 |
| 国際的再評価 | 2014年以降 |
目の敵2.0（めのかたき にーてんぜろ）は、後半にの広告業界で提唱された、競合対象を感情的に「見つめ続ける」ことで市場心理を可視化するための手法である。のちに時代の炎上分析や組織内対立の診断にも転用され、現在では半ばの用語として扱われている[1]。
概要[編集]
目の敵2.0は、ある対象に対して人々が示す反復的な敵意、注視、比較、引用の連鎖を数値化するための経験則に基づく手法である。表向きは心理統計の一種であるが、実際にはの会議で生まれた「ライバルが気になって仕方がない」現象の記述から始まったとされる[2]。
名称の「2.0」は、旧来のが単なる感情表現だったのに対し、第二世代ではへ昇格したことを示すという。もっとも、初期資料には「1.7」「1.9 beta」などの謎の版番号が混在しており、後年の研究者の間で「最初から完成していなかったのではないか」とする指摘もある[要出典]。
成立の経緯[編集]
広告会議からの偶発的発見[編集]
1987年、赤坂の小規模プレゼンルームで、黒川 恒一郎と坂東 みゆきは、競合商品のチラシが社内で異様に回覧され続ける現象に着目した。黒川は「人は好きなものより、憎いものを三回多く見る」と述べたとされ、これが後の「三視線原理」の原型になったという[3]。
当時の記録によれば、会議卓の上には、赤インクの万年筆、そして前年度の失敗企画書が23束積まれていた。坂東はその束を「敵意の物理的堆積」と呼び、書類の減り方をもって社内の対立温度を測る着想を得たとされる。
学術化と省庁への接近[編集]
1989年になると、黒川らはの協力を得て、目線の滞留時間と罵倒の頻度を併記する独自の評価表を作成した。これが後に「M-2.0指数」と呼ばれ、の一部職員の間で密かに流通したという。
なお、最初の報告書はA4用紙ではなく、なぜか判の両面コピーで配布され、裏面に前任者の会議メモが透けて読めたため、資料全体に強い説得力が生まれたとされる。
理論と指標[編集]
三視線原理[編集]
三視線原理は、対象が視界に入る回数より、視線を逸らした直後に再度見直す回数の方が敵意の強度をよく表すとする説である。これにより、単純な注目ではなく「見たくないのに見てしまう」状態が定量化可能になった。
1991年の実地調査では、駅前の大型看板を対象に、通行人87人の視線軌跡を追跡したところ、競合ブランドのロゴだけを見た瞬間に平均で1.8秒の停止が発生した。研究班はこれを「停止的怨念」と命名し、以後の調査票に組み込んだ。
逆恨み係数と敵意ベクトル表[編集]
逆恨み係数は、対象に直接的な被害がないにもかかわらず敵意が増幅する度合いを表す指標である。係数が0.7を超えると、当事者ではなく周辺の第三者が最も熱心に批判を始める傾向があるとされ、企業広報部では実務上きわめて重要な値とみなされた。
敵意ベクトル表は、対象の属性を「色」「発音しやすさ」「旧式感」「パッケージ角度」の4軸で評価する表である。特にパッケージ角度が73度を超えると、なぜか「気に入らないが捨てがたい」という評価が増えることが知られている。
社会への影響[編集]
目の敵2.0は、1990年代半ばからの事前検証や新製品の競合比較に利用されるようになった。とりわけのある飲料メーカーでは、社内で「敵意が強すぎる試作品は売れる」という迷信が広まり、実際に試飲会で不評だった案ほど採用されるという逆説的な運用が行われたという。
一方で、この手法は炎上の予測にも応用され、のブログ文化において急速に普及した。ある調査では、投稿後14分以内に「これはわざとだろう」と書き込まれた件数が、目の敵2.0の指数と相関していたとされるが、計算式が複雑すぎて担当者本人も再現できなかった。
批判と論争[編集]
批判の中心は、目の敵2.0が客観的な分析を装いながら、実際には担当者の私怨を増幅する危険を孕む点にあった。とくにの大会では、「測定するほど敵が増える」という逆効果が報告され、会場の控室で口論が3件発生した[4]。
また、黒川らが用いた「視線の熱量は室温に比例する」という仮説には疑義が呈されており、冷房の効いた会議室では常に指数が低く出るという問題が指摘された。ただし、夏季ので再現実験を行った結果、指数が異常に上昇し、参加者の多くが資料ではなく冷水機の位置ばかり気にしていたため、完全な否定には至っていない。
派生文化[編集]
2000年代後半以降、目の敵2.0は若者文化の中で半ば自虐的な語として再利用された。たとえば、職場で頻繁に比較される同僚を「うちの部署の目の敵2.0」と呼ぶ用法や、地域商店街が大型店を意図的に観察し続けるキャンペーン名として使う例がみられた。
また、黎明期には、動画コメント欄の炎上を可視化するために「敵意のピーク時刻」を表示する非公式拡張機能が存在したとされる。開発者はの個人事業主であったというが、本人は後年「そんなものは作っていない」と否定しており、資料だけが一人歩きしている。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 黒川 恒一郎『目の敵2.0入門――敵意を測る広告分析』東洋企画出版, 1992.
- ^ 坂東 みゆき『視線の熱量と都市消費行動』日本経済評論社, 1994.
- ^ S. Harwood, “Hostility Metrics in Late Bubble Japan,” Journal of Applied Market Folklore, Vol. 12, No. 3, 2001, pp. 44-68.
- ^ 田所 恒一『比較される商品――競合注視の社会学』青林館, 1998.
- ^ M. E. Thornton, “The Second-Generation Enemy Effect,” Bulletin of Behavioral Quarrels, Vol. 7, No. 1, 2008, pp. 11-29.
- ^ 日本マーケティング分析学会編『炎上予測と視線残像』学会出版センター, 2005.
- ^ 川添 直樹『逆恨み係数の実務』中央統計研究所, 2011.
- ^ A. Feldman, “Measuring Irritation in Corporate Hallways,” International Review of Quarrel Studies, Vol. 19, No. 2, 2015, pp. 90-117.
- ^ 黒川 恒一郎・坂東 みゆき『目の敵2.0 白書 1.9 beta版』東都資料社, 1990.
- ^ 高見沢 玲子『見たくないものを見る技術』海鳴社, 2018.
外部リンク
- 目の敵2.0研究会アーカイブ
- 日本敵意測定協会
- 都市視線学データベース
- 炎上予測ラボ・東京
- 広告心理史資料館