うんこ味のうんこ専門店
| 名称 | うんこ味のうんこ専門店 |
|---|---|
| 英称 | Unko-flavored Unko Specialty Shop |
| 業態 | 風刺食品小売・体験型物販 |
| 発祥 | 東京都杉並区高円寺南 |
| 創業 | 1987年 |
| 提唱者 | 小林 便三郎 |
| 主力商品 | 発酵模擬菓子、香味錠、再現型試食パック |
| 標語 | 味はうんこ、志は本物 |
うんこ味のうんこ専門店（うんこあじのうんこせんもんてん）は、との境界に位置するとされる発祥の専門店形態である。名称の通り「うんこ味のうんこ」を主商品とし、味覚の反復構造を通じて消費者の認知を揺さぶる業態として知られている[1]。
概要[編集]
うんこ味のうんこ専門店は、後半ので成立したとされる、極端な同語反復を売りにする小規模専門店である。一般には悪趣味な商品名として受け取られがちであるが、店側は「味覚の概念を名称に回収する装置」であるとして、あくまでの一種に位置づけていた。
この業態が注目された背景には、当時の周辺におけるの流行と、若手演劇人による共同売店文化があるとされる。店主の小林便三郎は、味の説明が空疎化する食品広告への反発から、あえて商品名と味を一致させることで「説明責任を完了させた商品」を目指したという[2]。
歴史[編集]
起源[編集]
創業者のは、元は周辺で活動していた包装紙デザイナーで、頃にの地下催事場で試作販売を始めたとされる。最初の製品は、黒糖にとを混ぜ、さらに乾燥昆布で外装を巻いたもので、見た目と匂いが強烈だったために「食べる前から解答が出ている」と評された。
なお、当初は単なる悪ふざけとして扱われていたが、の『商業デザイン年鑑』において「ネーミングが味覚期待を超克した稀有な事例」として短く紹介され、そこから周辺のフリーライターらの間で話題化したといわれる。もっとも、この記述は後年の追補である可能性が指摘されている[3]。
黄金期[編集]
からにかけて、の開催時期に合わせた限定出店が行われ、最盛期には1日あたり平均を売り上げたとする記録が残る。商品は「うんこ味のうんこ丸」「うんこ味のうんこ最中」「うんこ味のうんこ羊羹」などに細分化され、いずれも味の差異がほとんどないことを逆に評価されていた。
この時期にはから取り寄せたを隠し味にした“爽やか版”も存在したが、常連客の約72%が「爽やかになると哲学が薄まる」と回答したため、2か月で終売になったとされる。さらに、試食用の楊枝にまで「うんこ味」と印字されていたため、衛生監査で注意を受けたという逸話がある。
衰退と再評価[編集]
後は来店数が減少し、には実店舗を閉鎖したとされるが、その後も通販カタログ『うんこ味通信』だけはで発行され続けた。そこでは商品紹介よりも、味の自己言及に関する小論文が掲載され、特に「うんこ味のうんこは、うんこの味がするのではなく、うんこであることの味がする」という一節が、のちにの例文として引用された。
以降は、を通じて復刻を試みる動きが出たが、支援者の半数以上が「話題性のみ」を目的としていたため、返礼品の到着後に沈黙するケースが相次いだ。結果として、現在はおよび限定で断続的に再登場するにとどまっている。
商品[編集]
代表的商品としては、まず「うんこ味のうんこ丸」が挙げられる。これは直径約の球状菓子で、外層はココア、内層は焦がし麦芽、中心部に強い塩味を置くことで、食後に微妙な罪悪感だけが残るよう設計されていた。
次に「二重うんこパック」は、外箱に「うんこ味」と書かれたうえで中身にも同じ表記があるという、ラベルの二重化を特徴とする商品である。購入者の一部は、開封時にすでに満足してしまい、実食に至らなかったという[4]。また、「うんこ味のうんこ茶」は産のほうじ茶に昆布だしを合わせた飲料で、香りだけは妙に上品であったため、店主は失敗作と見なしていた。
最も有名なのは「うんこ味のうんこ最中」で、皮の内側に金箔のような見た目のが張られていた。これは高級感を演出するためではなく、食べた瞬間に「高級そうなのに下品である」という認知のズレを起こす目的で導入されたとされる。
社会的影響[編集]
この業態は、初期の若者文化における「意味過多の商品」を象徴するものとして論じられた。とくにでは、商品名と実態の乖離を批評する比喩として使われることがあり、の『週刊マーケティング・ノート』は「日本最短のブランド説明」と評した。
一方で、学校行事や地域催事での出店においては、保護者会からたびたび苦情が寄せられた。これに対し店側は「語義の清潔さを優先した結果の名称である」と反論したが、の一部担当者は「理屈は分かるが給食時間帯には出しにくい」と述べたとされる。
また、内の美術系ゼミでは、この店を題材に「言葉が商品を食べる構造」というレポートが毎年2本以上提出される慣例があり、提出者の多くが実際には商品を見たことがないまま論じていたという。
批判と論争[編集]
批判の中心は、名称が過激であるにもかかわらず、実際の味は意外と整っている点にあった。支持者はこれを「挑発的名称の裏切り」ではなく「下品さの形式美」とみなしたが、保守的な食文化研究者からは「看板倒れである」との批判も出た[5]。
には、地方催事で配布されたサンプルにおいて、原材料表示の一部が「うんこエッセンス」とだけ記載されていたことから、に問い合わせが殺到した。もっとも、成分分析の結果は通常の糖類・香料・食用色素であり、表示担当者が「説明しすぎると負ける」と判断したことが原因とされた。
さらに、店名の反復が児童向けの読み聞かせに適さないとして、の企画展から外されたこともある。ただし、後年の回顧展では「表現の自由と胃袋の自由の衝突」として再評価された。
評価[編集]
批評家の見方[編集]
の田辺薫は、この店を「食べる前に結論が済む稀有な料理体系」と評し、の問題ではなくの問題であると論じた。これに対し、別の評論家は「予告が本体を食っている」と述べ、両者の意見はその後も収束していない。
なお、海外ではのコンセプトショップで類似企画が一時的に流行したが、英語圏では語感の勢いが弱く、結果として“brown-flavored brown”のような無難な名称に落ち着いたとされる。
一般客の反応[編集]
来店客アンケートでは、「二度と食べたくないが、誰かには勧めたい」が最も多く、の復刻展示では回答のを占めた。これに対し、実際に味を気に入った層は約で、残りは「勢いで買った」「写真映えした」「友人に見せたかった」に分かれたと記録されている。
一部のリピーターは、商品そのものより包装紙の文言を収集しており、特に「うんこ味のうんこ、ただいま再入荷」の貼り紙がオークションで高値を付けたことがある。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 小林便蔵『反復する味覚: 風刺食品の商業史』潮出版社, 2003.
- ^ 田辺薫『味は名前を食べる: コンセプト菓子論集』青土社, 2011.
- ^ 石原真理子『高円寺と奇妙な店の社会学』岩波書店, 1999.
- ^ M. A. Thornton, “Repetitive Naming and Consumer Disgust,” Journal of Applied Semiotics, Vol. 18, No. 4, pp. 211-239, 2007.
- ^ H. Okamura, “The Brown Taste Problem in Japanese Boutique Retail,” Culinary Studies Review, Vol. 9, No. 2, pp. 44-67, 2015.
- ^ 佐々木便郎『うんこ味通信アーカイブ 1988-1998』新潮社, 2001.
- ^ 編集部『商業デザイン年鑑 1987』第12巻第3号, 1987.
- ^ 渡辺精一郎『包装紙が先に食べる: 戦後日本の奇店文化』東京大学出版会, 2018.
- ^ Margaret R. Ellison, “When Labels Become Meals,” Food & Culture Quarterly, Vol. 6, No. 1, pp. 5-28, 2012.
- ^ 中村節子『図書館から外された商品名』河出書房新社, 2020.
外部リンク
- 高円寺コンセプト商店街アーカイブ
- うんこ味のうんこ専門店 公式回想ページ
- 日本風刺食品研究会
- 包装と味の博物館 デジタル展示
- 月刊うんこ味通信 バックナンバー索引