お土産ミーム
| 名称 | お土産ミーム |
|---|---|
| 別名 | 土産反復、贈答模倣、旅先再拡散現象 |
| 発祥 | 日本・関東地方の観光土産流通圏 |
| 成立時期 | 1987年頃とされる |
| 提唱者 | 佐伯光太郎、三浦いずみほか |
| 主な媒体 | 菓子包装、手提げ袋、店頭ポップ、短い口上 |
| 関連組織 | 観光土産情報研究会、全国土産協議連合 |
| 影響 | 地域ブランド戦略、修学旅行文化、SNS上の再帰的拡散 |
お土産ミーム（おみやげミーム、英: Omiyage Meme）は、で配布される包装紙・挨拶文・菓子の形状などが、訪問者間で反復的に模倣されることで定着したとされる発祥の情報伝播様式である。かつてはの土産物店街で発生した半ば偶然の商習慣とされるが、のちにの外郭団体が定義を整備したと伝えられている[1]。
概要[編集]
お土産ミームとは、土産物そのものよりも、それに付随する文言、包装、配り方、そして「もらった側が別の場所で似た形式を再生産する行為」までを含めて指す概念である。単なる贈答ではなく、旅の記号が次の旅先へと転写される点に特徴があるとされる。
この語は後半、との駅売店で観察された「同じ箱、同じ色、同じご丁寧な説明書き」が口コミで増殖する現象を、研究者が半ば冗談で命名したことに由来するとされる。なお、初期の論文では「おみやげミーム」と「おみやげ・ミーム」が併記されており、表記の揺れがそのまま学説史になった[2]。
成立史[編集]
観光土産研究の前史[編集]
前史としてしばしば挙げられるのは、の東海道新幹線開業後に拡大した団体旅行土産の規格化である。とくにやの売店では、限られた棚面積に合わせて箱の寸法が標準化され、包装紙の色数も3色以内に抑えられる傾向が生じた。これがのちの「視覚的に覚えやすい土産」の基盤になったといわれる[3]。
また、時代の売店では、駅名の入った菓子が「その駅に行った証拠」として機能し、購入者が写真よりも先に菓子箱を見せる習慣があったとされる。ここで重要だったのは味ではなく、同じ箱を持つ他者を見たときに「自分も同じ旅をした」と思わせる同期性であった。
提唱者たちと初期調査[編集]
、民間の広告調査員であったは、の菓子問屋で「地方銘菓の包装だけが都市部で再流通している」ことに気づき、これを「準記憶商品」と呼んだ。翌年、の文化人類学者がこの観察に着目し、修士論文『土産包装における反復記号の伝播』を提出したとされる。
三浦は論文中で、購入者が実際の名物よりも「見栄えのよい説明文」や「地名の配置」に反応していると指摘した。この指摘は当時あまり真面目に扱われなかったが、調査票の自由記述欄に「箱がかわいいので再購入した」「食べたあと箱だけ残した」という回答が137件も集まり、研究会の設立につながったという。
命名の定着[編集]
「お土産ミーム」という呼称は、に開催された「観光情報表象シンポジウム」で初めて学会発表の題名に用いられたとされる。発表者はのマーケティング会社に所属していたで、彼は「土産はモノではなく再生産される話法である」と述べた[4]。
ただし、この命名は当初かなり乱暴であり、観光庁系の文書では長く「土産物複製拡散現象」とだけ記されていた。にもかかわらず、雑誌『地域販促年報』の編集者が見出しに「ミーム」の語を入れたことで、若手研究者の間で急速に流通したとされている。
特徴[編集]
お土産ミームの第一の特徴は、消費者が品物を購入する際、味や品質より先に「配るときに面白いか」を基準にし始める点である。これにより、菓子の中身より箱の外側に情報密度が集中し、時に商品説明の8割が産地ではなく“袋の持ち手の鳴り方”に割かれることがある。
第二の特徴は、贈る側と受け取る側が同時に「次の再配布者」になりうることである。たとえば、で購入した限定パイが、翌週にはの職場で再包装され、さらに別の出張土産としてに送られることがあり、この連鎖を研究者は「三段返礼」と呼んだ。なお、2016年の調査では、同一パッケージが平均2.7回再登場するという結果が得られている[5]。
第三に、誤植や微妙な色違いがむしろ価値を生むことである。初期の事例として、の老舗が印刷ミスで「おおみやげ」と刷った箱を廃棄せず販売したところ、かえって「縁起がよい」として1,200箱が2日で完売した。後年、この種の“偶然の変異”がミーム進化の重要要素だと解釈された。
社会的影響[編集]
観光政策への波及[編集]
に入ると、地方自治体は単純な名産品の売り込みよりも、「配ったときに話題になること」を重視し始めた。これにより、の空港売店では箱の側面に方言の一行コメントを入れる設計が採用され、では包装紙を切り取ると簡易しおりになる仕組みが導入された。いずれも「再利用されること」が価値であるとする、お土産ミーム的発想の影響とされる。
一方で、観光協会の一部からは「土産が雑談の装置になりすぎて、味の説明が後回しになる」との批判もあった。これに対し、研究会側は「話題にならない土産は、旅の記憶に滞在しない」と応じたという。
職場文化と学校行事[編集]
お土産ミームは、出張の多い職場に独特の儀礼を生んだ。たとえばのオフィス街では、袋を机の上に置く位置で部署内の序列が示されるという俗信まで生まれ、袋の向きをそろえる専門の総務担当が存在したとされる。これは実際には誰も責任を取りたくなかっただけともいわれるが、当時の社内報には真顔で記録されている[6]。
学校行事でも同様で、修学旅行の土産を「誰が最初に配るか」が教室内の社交性を左右した。特にの学校では、鹿の絵柄をあしらった煎餅が「机の引き出しに入れてはいけない土産」とされ、これは割れやすさと話題性の両立に失敗した例としてしばしば挙げられる。
SNS時代の再編[編集]
以降は、物理的な土産箱よりも、撮影された包装写真と短文キャプションがミームの主戦場になった。とくに「#ご当地感」「#箱が本体」といったタグが使われ、実物よりも投稿画像の色補正が強い商品が好まれたという。
には、の商業施設で、来館者が撮影した土産箱の写真を自動で別地域の広告に再配置する実証実験が行われた。これが成功したため、担当者は「土産ミームはもはや売り場を離れて自走している」とコメントしたが、翌週には同じ箱がなぜか社内の冷蔵庫に増殖し、議論が中断したとされる。
代表的事例[編集]
最も有名なのはの「白い鳩サブレ二次流通事件」である。これはの菓子箱が、卒業旅行の余りとしての高校の職員室に持ち込まれ、その後「鎌倉に行ったことがないのに箱だけ見た」という生徒が模倣購入を始めた事例で、研究者はこれを「想起先行型ミーム」と呼んだ。
次にしばしば引かれるのが、の金箔入り飴の例である。箱の内側に貼られた注意書きがあまりに丁寧だったため、受け取った人々が中身を食べる前に注意書きの文体を真似し始め、ついには社内メールまで「このたびは格別のお心遣いを賜り」と書く流行が起きたという。
また、の「空港限定・持ち帰り専用ポストカード」も重要である。本来は紙製の販促物であったが、受け取った旅行者の一部がそれを額装し、次回旅行の土産のテンプレートとして再印刷したため、もはや元の意味が消失した。担当デザイナーは後に「最終的には土産が土産の設計図を売り始めた」と述懐した[7]。
批判と論争[編集]
お土産ミームには、贈答文化を過度に商品化したという批判がある。とくにの一部からは、旅の経験が「箱のデザインに還元される」との懸念が示された。これに対し擁護派は、むしろ箱があるからこそ記憶が保存されるのであり、箱のない思い出は社内で迷子になると反論した。
また、にはの一部売店で「ミーム化を狙いすぎた」土産が大量に売れ残り、パッケージに過剰なユーモアを盛り込むと逆に再拡散しないことが判明した。調査では、説明文が42文字を超えると購入率が急落する傾向が示されたが、同時に「42文字の壁」は研究者の手元メモにしか残っておらず、再現性には疑問があるとされる[8]。
一方で、地方の小規模事業者にとっては、ミーム性の導入が販路拡大の足がかりとなった例も多い。なお、のある業者は、箱の側面に毎年同じ文言を印刷し続けたところ、「変わらないこと自体がミームである」と評価され、逆に全国紙の取材を受けた。
脚注[編集]
[1] もっとも、この定義は後年に整備されたもので、初期資料では単に「おみやげ現象」と記されている。 [2] 三浦いずみの修士論文は大学図書館の目録上では確認できるが、本文の所在には諸説ある。 [3] 当時の売店規格と包装紙の関係については業界誌に断片的記述がある。 [4] 発表記録は残存するが、配布資料の表紙だけが妙に豪華である。 [5] 2016年調査はサンプル数312件とされるが、内訳の8件が同じ企業からの回答であった。 [6] この社内報は後に廃刊したため、原本確認が難しい。 [7] デザイナー談は後年のインタビューに基づくが、発言時の場所が空港ラウンジか喫茶店かで証言が割れている。 [8] この数値は会議資料の余白に鉛筆で書かれていたものを採用したとされる。
関連項目[編集]
脚注
- ^ 佐伯光太郎『準記憶商品としての土産包装』観光販促研究会, 1989.
- ^ 三浦いずみ「土産包装における反復記号の伝播」『東京経済大学文化人類学紀要』第12巻第2号, 1990, pp. 41-66.
- ^ 高見沢俊介「観光情報におけるミームの自走性」『地域販促年報』Vol. 8, 1992, pp. 113-129.
- ^ Harold P. Mercer, "Packaging as Return Travel: A Japanese Case" Journal of Folklore Commerce, Vol. 14, No. 3, 1996, pp. 201-228.
- ^ 岩倉恵子『駅売店と贈答の社会史』みすず土産出版, 2004.
- ^ M. A. Thornton, "The Sociology of Souvenir Repetition" International Review of Meme Studies, Vol. 22, 2009, pp. 55-79.
- ^ 全国土産協議連合編『土産箱デザイン白書 2016』全国土産協議連合, 2017.
- ^ 青木玲子「包装紙の色数制限と再拡散率の相関」『消費文化研究』第31巻第1号, 2018, pp. 9-34.
- ^ Kenta Watanabe, "When the Box Becomes the Product" Asian Studies of Retail Rituals, Vol. 5, No. 1, 2021, pp. 1-19.
- ^ 白井真理『おおみやげの心理学』文化販促社, 2022.
外部リンク
- 観光土産情報研究会
- 全国土産協議連合
- 地域販促アーカイブ
- 包装文化データベース
- ミーム観光学ラボ