チキンライス現象
| 名称 | チキンライス現象 |
|---|---|
| 別称 | 鶏飯誘発効果、赤皿バイアス |
| 分類 | 外食行動論・都市文化論 |
| 初出 | 1974年 |
| 提唱者 | リー・ウェイチョン、佐伯真理子 |
| 発祥地 | シンガポール・チャイナタウン |
| 主な研究機関 | 南洋社会行動研究所 |
| 影響分野 | 飲食店経営、広報、都市計画 |
| 代表的指標 | 待機列係数、香気到達率、皿色反転指数 |
チキンライス現象（チキンライスげんしょう、英: Chicken Rice Phenomenon）は、の都市部において、行列の長さや調理音の反響が需要を自己増幅させるとされる消費行動の偏りである。元来はシンガポールの屋台研究から生まれた概念とされ、のちに東京都の外食産業でも応用例が報告された[1]。
概要[編集]
チキンライス現象とは、料理そのものの味よりも、周囲の混雑、提供の速さ、皿の赤色、そして客席に残る蒸気の見え方によって人気が増幅されるとする社会現象である。特にシンガポールので観測されたとされ、後年は、、大阪市の駅前飲食街にも同様の傾向が確認された[2]。
この概念は半ば、が行った「米飯香気の都市拡散調査」に端を発するとされる。ただし、初期報告書の大半がの売上伝票と手書きの行列図から組み立てられており、統計学的にはかなり荒いと後年の研究者が指摘している[3]。
歴史[編集]
発見と命名[編集]
1974年、の沿いにあった屋台「福来鶏飯」で、平日昼にだけ異常な行列が生じることが確認された。現地調査に入ったは、客の多くが「味を知らないのに並んだ」と証言したため、これを「先行する待機が味覚期待を作る」と記録したという。
同年末、来日中だった文化人類学者佐伯真理子がこれを東京都の食堂街で再調査し、赤い皿に盛られたが看板の反射を受けると、遠目に「温かく見える」ため滞留客を呼ぶと報告した。彼女はこれを「視覚が食欲を追い越す現象」と呼び、のちに新聞紙上で「チキンライス現象」と略記された[4]。
学術化と制度化[編集]
、は「赤皿バイアス講習会」を開催し、外食チェーン向けに待機列の長さを意図的に調整する手法を公開した。これにより、ピーク時の行列を8分から12分に保つと売上が平均14.6%上昇する、とする社内資料が流通した[5]。
一方で、の衛生当局は、屋外に置かれた保温釜からの湯気が通行人の判断を鈍らせるとして、店先の蒸気量を1平方メートルあたり毎分0.7グラム以下に抑える指針を出したとされる。これが後に「香気到達率」の測定基準となったが、実測装置の多くは扇風機にガムテープを貼っただけであった[6]。
理論[編集]
待機列係数[編集]
チキンライス現象を説明する中心概念がである。これは、店舗前の列の長さを通行人の視認距離で割った値に、炊飯音の拍数を加えたものとされ、1.8を超えると「味の先取り」が発生するという。
版の計算式では、皿の縁に付いた油膜の光沢が補正項として組み込まれ、特にアジア系食堂では係数が0.3上振れしやすいとされた。もっとも、この補正は調査員の主観が強く、要出典のまま残っている論点の一つである。
赤皿バイアス[編集]
赤い皿や朱色のトレーが、提供速度の速さを心理的に強調する効果を持つとする仮説である。実験では、同一のを白皿に盛った場合よりも、赤皿に盛った場合の方が「温かそう」と評価された割合が23ポイント高かったという。
ただし、調査対象の半数以上が昼食を抜いていたため、この数値は飢餓状態の影響を含む可能性がある。にもかかわらず、1992年の外食業界誌はこれを根拠に、全国のチェーン店へ朱色食器の導入を提案した。
社会的影響[編集]
チキンライス現象は、における「味より先に混雑を設計する」発想を広めた点で評価される。とりわけの機内食監修を務めたは、配膳カートの通路をあえて狭くすることで、乗客に「人気メニュー感」を与えたとされる[7]。
また、大阪府内の一部商店街では、昼時に空の行列を作るための「仮設待機札」が配布された。実際には客が来ない日もあり、最盛期には札だけが先に売り切れるという逆転現象が起きた。これを地元紙は「需要の影が需要を生んだ」と報じたが、翌週には同じ紙面で謝罪の小さな訂正が入っている。
都市計画への波及も大きく、横浜市の再開発案では、歩道幅をわずかに絞って飲食店前の滞留を促す「準行列ゾーン」が試験導入された。ただし、実際には自転車の通行を妨げたため、2か月で撤回された。
批判と論争[編集]
チキンライス現象には、当初から「食文化を統計の皮で包んだだけではないか」という批判があった。とりわけの紀要では、調査対象がたった11店舗であり、そのうち3店舗が同じ親族経営だったことが明らかにされている[8]。
また、日本側の導入例では、チキンライスそのものではなく、むしろの赤色が人を呼んでいるのではないかという異説が根強い。これに対し支持者は、「赤色は単なる色彩ではなく、都市の空腹を可視化する媒体である」と反論したが、反論の文面が毎回やや詩的すぎることから、学会ではしばしば笑いを誘った。
2011年にはの研究グループが再現実験を試みたが、被験者の多くが「そもそもチキンライスが食べたかっただけ」と回答し、理論の自立性に疑義が生じた。なお、追試に使われた皿の一部は学内食堂へ返却されず、現在も倉庫に残っているとされる。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ Lee, Wei-Chong. "Queue Length and Appetite in Tropical Street Food Economies". Journal of Urban Alimentology, Vol. 12, No. 3, 1975, pp. 44-71.
- ^ 佐伯真理子『都市食堂における視覚刺激の先行性』東洋文化出版, 1978.
- ^ Tan, Mei-Ling. "Steam Visibility and Consumer Drift in Kampong Districts". Singapore Review of Social Dynamics, Vol. 8, No. 2, 1982, pp. 109-128.
- ^ 藤堂一郎『赤皿バイアスの実証的研究』食環境評論社, 1991.
- ^ Chong, Adrian P. "The Chicken Rice Effect: An Operational Theory". Asian Journal of Applied Sociology, Vol. 15, No. 1, 1994, pp. 5-29.
- ^ 中村由佳『行列が味を作る——外食需要の自己増幅』港湾新書, 2004.
- ^ Watanabe, Kenta. "Public Space Narrowing and Lunch-Time Congestion". Urban Planning Quarterly, Vol. 21, No. 4, 2009, pp. 201-233.
- ^ 山本和子『香気到達率の測り方』南洋統計通信, 第6巻第2号, 1986, pp. 17-38.
- ^ Loh, Patricia. "A Study of Red Plates in the Republic of Consumer Preference". Proceedings of the Institute of Food Sociology, Vol. 3, No. 1, 1988, pp. 66-90.
- ^ 鈴木健『チキンライス現象入門——都市の空腹とその演出』北星社, 2013.
外部リンク
- 南洋社会行動研究所アーカイブ
- 東南アジア食文化観測会
- 行列心理学会
- 赤皿研究ネットワーク
- 都市食欲史資料室