ご当地○○○
| 定義 | 地域で象徴的に扱われる広義の○○○をまとめる呼称である |
|---|---|
| 成立の背景 | 観光広報の文言運用と、雑誌編集部の連続企画から派生したとされる |
| 対象の範囲 | 特産品・人物・建築物・風習“風”の比喩までを含む |
| 運用主体 | 自治体、商工団体、メディア、地域PR企業が関与したとされる |
| 関連語 | 地元○○、ご当地感、○○っぽい、象徴化リスト など |
ご当地○○○（ごとうちさんまるさんまるさんまる）は、特定の地域で「その地域の象徴」として認知される広義の○○○を指す語である。厳密には特産品のみを意味せず、有名人や名所、あるいは“それっぽいもの”まで含むとされる[1]。
概要[編集]
は、特定の地域で“それらしいもの”が集団的に指さされる現象を説明するための包括的な語である。したがって、地域の特産品という狭い意味に閉じず、有名な人や物に見た目・性質が似ているものまで幅広く含まれるとされる。
この語は、観光パンフレットの文言を巡る編集・統計の都合から生まれたと説明されることが多い。すなわち、自治体が言い切るのを避けつつ宣伝効果を最大化するため、○○○の中身を「読者が勝手に補完できる余白」として運用した結果、語感が独り歩きしたとされる[1]。
一方で、あまりに広義であるため、と名乗られる対象の境界は揺れやすい。そこで実務上は、公式資料では“候補リスト”として扱われ、最終的にはテレビ番組の見出しやSNSの連投によって確定する運用が定着したとされる[2]。
成り立ちと機構[編集]
「○○○」が可変になる理由[編集]
ご当地語は、言語学的には形容の連鎖であると同時に、行政文書の都合でもあるとされる。行政は断定を避ける傾向があるため、最終語を○○○として抽象化し、具体例は“例示”として別紙に回すことで、責任の所在をぼかす運用が広まったと説明されている[3]。
この抽象化は、実は経理処理とも関係しているとする説がある。すなわち、補助金の使途を「特産品開発」と言い切ると監査で突っ込まれやすいが、「地域の象徴的演出」なら書類が通りやすかったため、○○○という可変枠が導入されたという指摘である[4]。
また、雑誌編集部の側でも、見出しの文字数を一定に保つ必要があったとされる。実務者の証言では、見出し欄が全角でちょうど26〜28文字に収まると広告の掲載率が上がったため、“ご当地○○○”の○○○を毎月差し替える仕組みが作られたとされる[5]。
誰が何を“ご当地”として決めたのか[編集]
決定は自治体単独ではなく、複数の利害関係者によって分業されたとされる。典型的には、の観光窓口が「候補の地元ネタ」を出し、や地域団体が「商流としての扱いやすさ」を点検し、メディア側が「視覚的に似ているか」を審査したという筋書きが語られている。
さらに、PR企業が“似ている度”を定量化したとする資料もある。そこでは「有名人・名物・景色の連想一致率」を独自に算出し、たとえばの案件では観光客アンケートの一致率が初回で41.7%に留まったため、ネーミングを修正し、翌期に55.2%まで伸ばしたと記されているとされる[6]。
ただし、どの指標も透明性が低く、最終的には“現場の空気”が勝つことが多かったとされる。一部研究者は、が制度というより、編集文化と会話の慣性で成立した概念であると分析している[7]。
一覧：ご当地○○○の実例（選定理由つき）[編集]
ご当地○○○の実例は、地域の“特産品”ではなく「有名な人や物に似ている全て」を集めた形でまとめられてきた。以下の項目は、(1) 既存の著名要素との類似、(2) 観光広報上の使いやすさ、(3) 読者が補完しやすい抽象度の3点を満たすとして扱われたものである[8]。
また、各項目には「なぜこの地域でこの○○○が採用されたのか」という編集側の都合と、現場で起きた“ちょっとした事故”が付与されることが多い。結果として、笑えるほど真面目な失敗例が並ぶのが特徴である。
※以下の説明はすべて架空の記録を編んだものであり、地域の公式資料とは一致しない場合がある。
ご当地○○○の項目[編集]
（北海道・旭日町、2011年）- 「朝日」系のネーミングが人気俳優の“朝陽”と連動したことで、ご当地プリン枠に収まったとされる。実際には町の名に由来しないのに、試食会の最後に「旭日っぽい！」と叫んだ小学生が主審になったと記録されている[9]。
（香川県・琴夜市、2009年）- 有名映画の“夜更かし”シーンに似せて、営業時間をあえて長くしたものが起点とされる。麺のコシが伸びるという噂が先に独り歩きし、職員が深夜2時に茹で具合を監督していたという逸話が残る[10]。
（新潟県・龍潟村、2014年）- 名所の“龍の彫り”に合わせた味噌が選ばれたが、彫りは観光客が勝手に「龍」に見立てたものだったとされる。それでも投票結果が勝ち、最終的に「似てるから採用」の原則が確立したとされる[11]。
（北海道・白砂郷、2016年）- ブランド品に似ているかどうかが審査項目になっていたという。郷の菓子職人は「風に吹かれる方を売っている」と語ったとされ、審査会では“恋人の輪郭”をスプーンでなぞる儀式があったとされる[12]。
（愛知県・みどり学苑区、2013年）- 町の商店街が「スタンプラリーの神がいる」と掲示したことで神格化した。結果として、スタンプを集めると祈願成分が“増える気がする”という怪談が定着し、自治体広報が公式に追認する前にSNSで拡散したとされる[13]。
（大阪府・宇宙川市、2010年）- 有名アニメの“星の渦”に見える粒度を再現したとされるが、実は原料の保管ミスで固まりかけた粉が偶然勝利した。担当者の手帳には「固まり→宇宙！」の一行だけが残されているとされる[14]。
（福岡県・戦隊浜町、2012年）- 赤・青・黄を“ヒーローの順番”通りに並べたところ、番組スタッフの誤算で「味より構図が大事」と広まった。写真投稿数が月間3,482件に達し、担当者は「レシピが負けた」と嘆いたという[15]。
（長野県・忍喋村、2015年）- 近隣の城跡が“忍者っぽい”として話題になり、パン職人が接客を忍者口調にしたことで看板になったとされる。売上増の正体は味ではなく言い回しだとする分析もあり、町役場の会議資料は「文字起こしコスト」が最大費目だったと記している[16]。
（熊本県・無音城下、2008年）- 有名ミュージシャンの“無音MV”がヒットし、追随企画で「厨房のBGMを消す」方針が採用された。ところが無音のあまり、客が替え玉の音まで気にし始め、結果として「替え玉の音が名物」になったという[17]。
（鹿児島県・ドラマ灘、2017年）- 漁師が「この干物、涙の味がする」と冗談を言ったところ、ドラマのタイトルと“灘”が似ていたせいで大ヒットしたとされる。実測としては塩分が通常の1.08倍だったというが、読者は1.0倍より1.08倍の方を神秘に感じたとされる[18]。
（沖縄県・鳳凰石郷、2011年）- 海岸で拾える白い石に“鳳凰のような色”があるとして観光商品化された。石自体は食べられないにもかかわらず、「プリンみたい」と評され、置物として販売された。担当者は「危険物として止められたが、色だけは止められなかった」と記している[19]。
（広島県・立役者島、2006年）- 舞台俳優の愛称が「立役者」と重なり、鉄板で返す動作が“演出”として観光客に伝わったとされる。提供時間は平均で17分前後とされるが、メニュー表には「返しは舞台の間合い」とだけ書かれていたとされる[20]。
（滋賀県・金鼓湖町、2018年）- “金メダル級の旨さ”という宣伝文が広まり、実際にはコンテスト未参加だった。にもかかわらず、客は「未参加だから金メダル級」と解釈し、購買が伸びたという逆転ロジックが面白さとして残っている[21]。
（静岡県・そっくり丘市、2013年）- 町長の顔を焼き目で再現する企画が炎上寸前になり、最終的に“そっくり”を“雰囲気”へ落とし込んで販売された。観光協会の内部メモでは「似せ度は30点で打ち切り」だったとされる[22]。
歴史[編集]
広告コピー時代の“余白設計”[編集]
は、1990年代後半から2000年代初頭にかけて広報が高度化する過程で成立したとされる。自治体は観光客を増やしたい一方、地域の主張が強すぎると旅行者の好みに合わず、炎上しやすいという問題があり、その調整として“○○○を語らない”スタイルが採用されたとされる[23]。
特に、地方紙のコラム欄で「ご当地○○○」という見出しが連載され、毎週のように○○○が入れ替わったことが社会に浸透した契機だと説明される。この連載は、読者投稿の“似ている写真”を集めて採用していたとされるが、選定委員会が会議に遅刻し、そのまま“遅刻した委員が見たもの”が採用されるという逸話も残っている[24]。
制度化と、制度化しすぎた反動[編集]
2010年代に入ると、自治体とPR企業の共同事業として“ご当地○○○台帳”が作られ、候補が管理されたとされる。台帳は全国で少なくとも42自治体に配布されたとする資料があるが、その内訳が「配布」なのか「採用」なのかで食い違いが指摘されている[25]。
この制度化は、逆に自由さを削ぎ、対象が固定化したため反動も生んだ。現場では「似ている度」が高いほど予算がつくようになり、結果として“似ているだけ”の商品が増え、味や体験の改善が後回しになったと批判されたのである。
また、統計の都合で“似ている度”の計測が行われ、ある年に全国平均で似ている度が0.37上昇したが、満足度は0.12しか上がらないという奇妙なデータが報告されたともされる[26]。このギャップがの空洞化論争の火種になったと考えられている。
批判と論争[編集]
の最大の批判は、特定の地域の実体よりも、外部の“有名要素への似せ”が優先される点にあるとされる。批評家は「地域の個性が、他者の記号のコピーになる」と主張したとされ、学術誌では“象徴の輸入”という語が使われたという[27]。
一方で擁護側は、そもそも観光は意味の翻訳であり、似ているという感覚は翻訳に必要だと反論したとされる。さらに、参加者の経済活動を増やす点では一定の効果があったとする研究もある。ただし、調査対象の選び方に偏りがある可能性が指摘されている[28]。
なお、最も笑えつつ問題視された論争として、「ご当地○○○の中身を○○○のままにしておけば、説明責任が免除される」との実務上の誤解が一時的に流行したとされる。実際に一部の事業報告で“中身未記載”のまま採択された例があり、審査会で“○○○の内訳が存在するか”が問われたが、誰も提出できなかったという[29]。
脚注[編集]
関連項目[編集]
脚注
- ^ 佐伯しおり『ご当地語の統計的余白設計』都市広報研究所, 2014.
- ^ Margaret A. Thornton「Touristic Metonymy and the Variable Token」『Journal of Regional Semiotics』Vol.12 No.3, 2012, pp.41-58.
- ^ 山下綾人『“ご当地○○○”の編集史：断定を避ける文言運用』海文堂, 2016.
- ^ 田端宏之『補助金監査と抽象化：○○○枠の実務』行政会計学会, 2011.
- ^ 小林朋実『見出しの文字数と広告掲載率の相関：全角26-28文字の謎』メディア計測研究会, 2013.
- ^ 金井遼太『似ている度モデルの導入と誤差：観光客一致率55.2%の記録』PR技法叢書, 2017.
- ^ 井上聡『編集文化としてのご当地概念』日本コミュニケーション学会紀要 第9巻第2号, 2018, pp.101-129.
- ^ Nakamura, R. & Patel, A.「Similarity Metrics in Destination Branding」『International Journal of Marketing for Places』Vol.7 Issue.1, 2015, pp.9-27.
- ^ 松原真琴『地域の“似”が売れる日：写真投稿が確定要因になった事例』草稿社, 2020.
- ^ 鈴木康平『ご当地○○○台帳の運用実態：42自治体配布の真相』地方自治フォーラム, 2019.
外部リンク
- 象徴化リスト・アーカイブ
- 似ている度 計測ガイド（非公式）
- 観光広報 余白設計 文言集
- ご当地語研究会（掲示板）
- 台帳運用マニュアル倉庫